Jak řídit marketing malých a středních podniků v globálním prostředí (II. díl)

Vytisknout

minulém článku jsem psal o tom, jak je pro firmu důležité při vstupu na mezinárodní trh vymezit v rámci marketingového výzkumu svou roli v globálním hodnototvorném řetězci.

V aktuálním článku na problematiku naváži a doplním o finanční úhel pohledu a využití moderních technologií k získávání informací.

Rozdělení zisku

Kdo vlastní, ten rozděluje zisk. Koordinátor hodnotového řetězce přiděluje práci, využívá zdroje a rozhoduje o financích. Provádí nákladovou, cenovou a daňovou optimalizaci s cílem maximalizovat čisté příjmy pro své majitele. Mateřská firma také posuzuje míru zapojení partnerských firem do svých investičních záměrů. Z toho logicky vyplývá, že malý či střední český podnik by se měl zajímat nejen o realizaci jednotlivých dílčích zakázek, ale také o širší souvislosti a dopady těchto zakázek do hospodářského výsledku zahraničního partnera.

Způsobů, jak to zjistit, je celá řada. V době internetu „mají všichni všechny informace“. Je třeba se naučit, jak provádět data mining, behavioral profiling, social networking a jak využívat artificial intelligence k předvídání chování subjektů trhu. Dnes jsou to již běžně používané prostředky, které díky rostoucímu kybernetickému prostoru postupně vytlačují klasické metody průzkumu trhu. Čím dříve podnik začne, tím lépe.

Ve zprávě Analýza odlivu zisků: Důsledky pro českou ekonomiku a návrhy opatření, kterou v roce 2016 zveřejnil Odbor analýz a informací Úřadu vlády ČR, se uvádí, že objem ekonomiky v domácím vlastnictví v reálných hodnotách od roku 1995 nezaznamenal prakticky žádný růst, ale ve stejném období vzrostl objem aktivit v zahraničním vlastnictví sedmkrát. Dále, že odliv výnosů z ČR a ze zemí střední Evropy od roku 2005 převyšuje příliv nových zahraničních investic a reinvestic a dále v poměru k němu stoupá. A za třetí, že většina výzkumu a vývoje v ČR je závislá na pravidelném a systematickém přísunu zdrojů, technologií a know-how ze zahraničí.

Pro malé a střední české podniky z toho vyplývá ne příliš lichotivý závěr: kapitál vyprodukovaný z českých zdrojů je v ČR stále méně reinvestován, a tudíž domácí firmy nemohou očekávat, že by se jejich pozice v globálních hodnotových řetězcích mohla samovolně zlepšovat. Musí si tedy pomoct samy.

Reinženýring podnikových procesů

Popsaná marketingová strategie může být úspěšná pouze v případě, proběhne-li v podniku fundamentální změna způsobu řízení firemních procesů. Je třeba vnímat podnik ne jako soubor výrobních prostředků (zdrojů) alokovaný v rámci neměnné pyramidální organizační struktury, ale jako soubor určitých specifických postupů a procesů, pro něž je třeba flexibilně vytvářet dynamická a často se měnící organizační schémata.

Každý proces svým dílem přispívá k tvorbě anebo ke spotřebě nové hodnoty. To se projeví až ve směně: pokud příjmy z prodeje výsledků procesů převýší náklady na jednotlivé procesy, pak lze celkově říci, že firma vytvořila přidanou hodnotu. Pokud jsou výnosy nižší než náklady na vstupy, firma ztrácí.

V rámci konceptu procesního vidění firmy lze dále vysledovat, které procesy přispívají k tvorbě hodnoty více a které méně. V globálním světě se jen zřídka kdy na tvorbě hodnoty podílí jen jediný subjekt. Náplň jednotlivých částí hodnotového řetězce velmi často zajišťuje řada různých subjektů. Hodnotový řetězec tak může být například rozdělen mezi různé organizační složky v rámci jedné firmy, mezi různé firmy v rámci aliančního uskupení, mezi nezávislé firmy v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce apod. Vidíme tedy, že přidanou hodnotu pro zákazníka může vytvořit hodnotový řetězec složený sice z primárních a podpůrných procesů, ale čerpající zdroje od různých účastníků trhu.

Nezbytným krokem k zahájení podnikového reinženýringu je dosažení certifikátu ISO 9001. Ten nezávisle posoudí momentální úroveň řízení firemních procesů. Dále firma musí přijmout filosofii neustálých inovací (obdoba japonského kaizen) a otevřenosti ke změnám. Firma se musí soustavně připravovat na vyšší formu automatizace procesů (tzv. Průmyslu 4.0), na používání prostředků virtuální reality, umělé inteligence a přijmout prostředí Internet of Things (IoT). Jeho podstatou je síť propojených objektů (věcí), které jsou jednoznačně adresovatelné s tím, že tato síť je založena na standardizovaných komunikačních protokolech umožňující výměnu a sdílení dat a informací, jejichž analýzou bude možné docílit vyšší přidané hodnoty. Cílem IoT je propojení zařízení, systémů a služeb za účelem poskytnutí více dat, která mohou být převedena na informace a informace na znalosti, které lze následně aplikovat. IoT systémy tak mohou na základě získaných znalostí vytvářet rozhodnutí a autonomně provádět činnosti.

Mezi nejvýznamnější společnosti, které nejvíce investují do IoT patří IBM, Google, Intel, Microsoft, Cisco a Apple. V České republice budou největší investice do IoT pravděpodobně směřovat do monitorování nákladní dopravy, provozu průmyslové výroby, správy výrobních prostředků a monitorování a zabezpečení domácností. Jejich objem se odhaduje v řádu miliard dolarů.  

Zvýšení produktivity práce

Zdálo by se, že uplatnění výše popsaných postupů automaticky povede ke zvýšení produktivity práce malých a středních podniků. Ukazuje se však, že přestože ochota českých firem k jejich zavádění je poměrně vysoká, jejich skutečné zavádění je pomalé a nedostačující. Na vině je malá motivace ke změnám, nedostatečná počítačová gramotnost, ale také kolísavá kvalita přenosu zvuku, obrazu a velkoobjemových dat v lokálních sítích a na koncových digitálních zařízeních. Nedostatečný je též přísun mladých a vzdělaných odborníků z technického školství, zejména z úrovně středních odborných škol a učilišť.

Firmy tuto situaci řeší buď nezaváděním technických inovací vůbec, nebo najímáním drahých specialistů ze zahraničí, popřípadě odprodejem vlastnického podílu cizí společnosti za možnost začlenění do mezinárodních sítí. Uvážíme-li, že v České republice vykonává podnikatelskou činnost zhruba 1,1 miliónů právnických a fyzických osob s počtem zaměstnanců do 250 osob (dle ČSÚ, 2016), že tyto firmy zaměstnávají více než dvě třetiny pracovní síly ČR a že jejich podíl na přidané hodnotě je statisticky srovnatelný s podílem podniků středních a velkých, je výzva k uplatnění nového marketingového myšlení vysoce aktuální.

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Zaujal Vás tento článek? Objednejte si služby tohoto dodavatele na EduCity.cz a jako členové Klubu EduCity můžete získat něco navíc.

Komentáře k článku

Tento článek zatím nikdo neokomentoval. Přidejte komentář jako první.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace