Na Prague International Business School - PIBS vyučuje v rámci MBA studia předměty "Problematika globálních výzev, globální modelování" a "Strategický marketing". Přednáší ale také na řadě dalších českých i zahraničních škol a univerzit. Účastníkům kurzů se snaží interaktivní formou předávat své dlouholeté zkušenosti z marketingové a obchodní praxe v řadě nadnárodních společností.
Jakou má podle vás MBA studium váhu v porovnání s tradičními formami vysokoškolského vzdělávání?
Studium MBA je primárně zaměřeno na získání kvalifikace řídit firmu z vrcholové pozice. Je to profesionálně postavený program, obsahující moduly od účetnictví, financí, řízení výroby a odbytu přes marketing a řízení lidských zdrojů až po strategický management a moderní organizační struktury. Jeho účastníci jsou lidé z praxe, kteří očekávají přísun aktuálních informací a moderních manažerských postupů. Výuka probíhá interaktivně, řeší se simulační studie a sdílejí se zkušenosti mezi účastníky navzájem. Program neobsahuje příliš teorie, nepoužívá klasický přednáškový formát. Tím vším se liší od běžného vysokoškolského studia.
V rámci manažerského MBA studia učíte posluchače problematiku strategického marketingu a globalizace. Jak spolu tato dvě témata souvisí v pojetí stávajícího řízení firem v mezinárodním prostředí?
Svět je vzájemně propojen. Sdílejí se vědomosti, technologie i obchodní zájmy. Transakční náklady na podnikání se díky automatizaci, digitalizaci, procesnímu řízení a odstraňování obchodních bariér dramaticky snížily. Zpravodajské, zábavní a reklamní služby se slily v jeden průmysl. Big data, internet věcí, virtuální a rozšířená realita, block chain, 3D výroba a nastupující průmysl 4.0 rýsují způsob našeho života v budoucnu.
Cílem moderního marketingu v globalizaci je vytváření lidské touhy, jak řeklo již mnoho moudrých lidí přede mnou. Člověk už není výrobní, chcete-li nabídkový, faktor, to za něj už vykonávají stroje. On sám je ale faktor poptávkový. Paradoxem je, že většina poptávky, tedy přání a potřeb, se napřed vytváří virtuálně, v předem naprogramovaném kybernetickém prostředí, a pak jakoby „přepadne“ do prostředí reálného. Pikantní je, že řada tužeb se klidně může uspokojit již ve stádiu virtuální reality a dál již nepokračuje. Vybavení firmy moderními technologiemi a změna marketingového myšlení je z tohoto pohledu zcela zásadní.
Měla jsem možnost se jednoho z vašich kurzů zúčastnit. Jevil se mi velmi praktický, propojoval aktuální trendy. Hovořil jste zde například o několika současných klíčových aspektech marketingového výzkumu při vstupu na zahraniční trhy. Můžete tuto problematiku nastínit?
Spotřebitel vstupující do kybernetického prostoru za sebou zanechává digitální stopu. Data jsou sbírána při surfování po internetu, sdílení přes sociální sítě, nakupování a telepřenosu. Systémy umělé inteligence vyhodnocují základní sesbíraná data a jsou schopné poměrně přesně vyhodnotit, zda a kdy je zákazník spokojen, co by ještě potřeboval, jak šíří své názory o nákupech kolem sebe a hlavně – jak se bude chovat do budoucna, je-li vystaven nějakému podnětu. Říká se tomu behaviorální profilování spotřebitelů. Podobné prostředky lze použít i na firemním trhu. Dříve používané systémy Customer Relationship Management jsou dnes nahrazovány, laicky řečeno, systémy „jak řídit kroky obchodního partnera v rámci mého Matrixu“.
Na kurzu jste zmiňoval, že by firma měla uvažovat nikoliv v kontextu "jak prodám svůj produkt", ale především, "jak přispěji do globálního hodnotového řetězce". Souvisí to s tím?
Důležitým bodem při tvorbě marketingové strategie podniku je určení pozice subjektu v rámci tzv. řetězce přidané hodnoty. Podnik musí být schopen vyčíslit, jaká část z celkové přidané hodnoty pro zákazníka v daném oboru, na daném trhu či v dané zakázce bude vygenerována právě jeho firmou, a jak tuto hodnotu bude schopen absorbovat či kapitalizovat, a udržet si tak potřebné zdroje pro svůj vlastní růst. Klíčovou roli zde hraje vlastnictví a schopnost kontroly nad procesy, ze kterých se hodnotový řetězec skládá.
Malé a střední podniky, které vstupují do kontaktů se zahraničními firmami, zpravidla přijímají roli zpracovatele surovin, výrobce polotovarů či standardizovaných komponentů, anebo se stávají montážní linkou. Tyto činnosti, bohužel, přidávají nejméně hodnoty. Důsledkem je periferní postavení řady českých firem, odstřižení od práva rozdělovat zisk a v konečném důsledku i odliv kapitálu z naší země do zahraničí.
S jakými bariérami se české firmy na zahraničních trzích v současnosti nejvíce potýkají?
České firmy jsou velmi individualistické a nevyužívají synergických efektů v rámci globálních dodavatelsko–odběratelských vztahů. Mají malou motivaci ke změnám a nedostatečnou počítačovou gramotnost. Problémem je též nedostatečný přísun mladých a vzdělaných odborníků z technického školství, zejména z úrovně středních odborných škol a učilišť. A konečně, řada firem bojuje s kapitálovou poddimenzovaností. Z těchto důvodů mnohdy končí v rukou zahraničních koncernů, včetně odprodeje velice cenných tradičních českých značek.
Může jim v úspěšné expanzi do zahraničí pomoci například stát?
Při začleňování českých firem do globálních řetězců přidané hodnoty je možné vzít v úvahu i strategii společné expanze spolu s mateřskou zahraniční společností na trhy jiných zemí, ať už v rámci evropského kontinentu, nebo i do zámoří. V tomto snažení mohou našim firmám částečně pomoci i některá připravovaná systémová opatření vlády. Například přizpůsobení vnitřních hospodářských institucí ČR, aby byly navzájem návazné a umožnily růst i bez výjimečných zahraničních zdrojů. Dále efektivnější regulace zejména síťových odvětví s cílem eliminace dolování renty v sektorech s oligopolní a monopolní tendencí, zvýšení mzdové úrovně pro vyšší absorpci přidané hodnoty v podnicích s neúměrnými výnosy, omezení nekalé účetní a daňové optimalizace nebo boj s daňovými ráji a harmonizace daňového základu na úrovni EU.
Vzhledem k tomu, že však řada těchto opatření může zapříčinit absolutní snížení či dokonce zastavení přílivu zahraničních investic do ČR a návazně na to i dramatické zvýšení nezaměstnanosti, nemohou se na tato opatření české firmy příliš spoléhat.
Co je vaším cílem, aby si z vašeho kurzu posluchači MBA studia na PIBS odnesli?
Jednoznačně jsou to nové nápady, nová manažerská řešení, inspirace nejlepšími a změna myšlení. Vše, co je v knihách, si mohou dostudovat sami.
Jaké jsou vaše požadavky na zakončení kurzu?
Nepoužívám žádné testy na faktografické znalosti. Testuji schopnost myslet, propojovat, přinášet nová řešení a schopnost neustále se rozvíjet. Vhodným formátem jsou eseje, krátké případové studie a závěrečné projekty.