Agresívne cenové praktiky, neprehľadná ponuka, skryté prvky ponuky, ktoré zákazník odhalí až potom, keď sa zmluvne zaviaže, patria neodmysliteľne k výzbroji marketérov a finančných analytikov a doteraz veľmi výdatne napĺňali pokladnice spoločností a očakávania akcionárov. Zároveň však prehlbovali negatívny sentiment zákazníka, ktorý si svoju závislosť a celú „hru“ dobre uvedomuje a je vnútorne pripravený využiť nástup konkurencie.
Oslobodenie zákazníka
Príklad telekomunikácií ukazuje, že tento príbeh „oslobodenia zákazníka“ môže mať vcelku dramatický priebeh. Myslenie veľkých hráčov sa, vo vzťahu k príchodu novej konkurencie, vyvíjalo od pocitu neohroziteľnosti („to im nemôže vyjsť“) cez prebudenie a masívne marketingové akcie zamerané na udržanie zákazníka (vyrovnanie cien, kopírovanie ponuky nových hráčov, špeciálne ponuky, zaväzovanie na ďalšie obdobie) až po pochopenie situácie a nutnosť zmeny svojho celkového prístupu k budovaniu dlhodobej lojality zákazníka prostredníctvom dôrazu na excelentnú zákaznícku skúsenosť. Mnohých z nich stálo otáľanie so zmenou kurzu od prísne finančného riadenia k strategickejšiemu postoju nielen stlačenie marží (čo bol nutný efekt vstupu konkurencie), ale aj vážne straty trhového podielu alebo aj celkového prvenstva na trhu, ktorému bolo zrejme možné aspoň čiastočne predísť.
Múdre konanie
Neznamená to, že by nebolo cesty späť, naopak, pozitívna zmena v prospech zákazníka (a v konečnom dôsledku aj v prospech telekomunikačných spoločností) je neodvratná. Len prax ukáže, za akú cenu. Hovorí sa, že múdry sa učí na chybách iných. Dobre využiť zvyšný čas a zmeniť sa bez zbytočných prešľapov má stále možnosť napr. bankovníctvo, ale najmä energetika. Kľúčové slová na takéto múdre konanie sú:
a) Zrozumiteľnosť a jednoduchosť ponuky
Balíčky, podmienené ponuky, darčeky či iné „nepodstatné“ náležitosti ponuky sú viac-menej minulosťou. Aj ponuky „na mieru“ boli už mnohokrát vyskúšané a ich účinok je limitovaný na pomerne úzku skupinu „fajnšmekrov“. Víťazí jednoduchosť a transparentnosť, ktorá najviac konvenuje s potrebou „vedieť, za čo platím“ a „nemám čas na zdĺhavé porovnávanie ponúk“.
b) Férové podmienky
Malé písmenká pod bombastickou cenovou ponukou, neúmerné pokuty za predčasné ukončenie zmluvy, nezrozumiteľné právne formulácie – to všetko sú prvky, ktoré už zákazník prestáva tolerovať, pretože vie, že sa dá aj inak. Ich finančný efekt je už zďaleka prekonaný negatívnym vplyvom na reputáciu značky. Zákazník očakáva férový kontrakt a noví hráči na trhu plne využijú potenciál, ktorý takáto diferenciácia prináša.
c) Jednota slov a činov
Atraktívny marketing je nutnosťou a pomáha odkomunikovať ponuku, ako aj celkovú filozofiu značky. Zároveň však vytvára očakávania, ktoré musia byť neskôr naplnené v kľúčových momentoch interakcie zákazníka so spoločnosťou. Nevrlý alebo apatický personál, neschopnosť vyriešiť problém na mieste, neochota „prižmúriť oko“ v prípadoch, v ktorých síce zákazník pravdu nemá, ale v skutočnosti nejde v podstate o nič. Chyby vo vyúčtovaní a mnohé ďalšie „drobné pochybenia“ – to všetko sú hriechy, ktoré sú okamžite porovnávané s mediálnymi sľubmi. Čím skôr sa pozornosť firiem obráti na budovanie pro-zákazníckej kultúry, tým skôr si vybudujú väčšiu odolnosť svojich zákazníkov proti agresívnym ponukám nových hráčov.
Cesta v novej realite
Je to cesta k schopnosti udržať sa v novej realite vysoko konkurenčného prostredia. Žiada si významnú zmenu v kultúre a myslení na všetkých poschodiach organizácie. Úspech v takomto prostredí si vyžaduje neustálu sebareflexiu manažmentu, angažovanosť zamestnancov a schopnosť vidieť fakty, ktoré formálne reporty a indikátory nezachytia. Je to beh na dlhú trať, ktorý si bude možno žiadať v niektorých prípadoch „celkovú transfúziu a zmenu krvnej skupiny“.