Nabízí se odpověď: „Takový, jaký si ho uděláme.“ Nicméně tato odpověď by většinu z vás nejen neuspokojila, ale přímo podráždila. Navíc otázka zní, jak si jej tedy udělat úspěšný. Vyhnu se makroekonomickému rozboru, metodám typu STEP analýza, SWOT analýza, TOWS matice, Porterova pětisilová analýza oborového prostředí, analýza VRIO atd. Ne že bych jim jako ekonom a manažer nevěřil, ale jako obchodník a podnikatel vidím v rámci produktivního využití času mnohem důležitější priority pro to, aby ve finále rok 2014 byl opravdu úspěšný. Tím se dostáváme do prostředí, ve kterém se cítím jako ryba ve vodě – a to je mikroekonomické prostředí neboli podnik, ve kterém funguji.
Osobně jsem přesvědčen, že klíč k dobrým výsledkům leží ve využití osobního potenciálu a v posouvání hranic tohoto osobního potenciálu každé mikroekonomické jednotky (tedy podniku). Základní pravidla byznysu jsou stále stejná: musím mít k dispozici něco hodnotného, zajímavého, užitečného, co nabídnu zákazníkům a musím být schopen zákazníky přesvědčit, aby nakupovali u mne, musím být schopen zaujmout, získat si zákazníky a udělat s nimi oboustranně zajímavý kšeft. Ano, vyzní to jako přílišné zjednodušení, nicméně dle mého názoru je třeba držet se principu jednoduchosti aneb respektovat heslo: „Keep it simple, stupid.“
Rovněž důležitý manažerský princip, na kterém mimochodem hodně staví současná věda, tj. princip Occamovy břitvy říká, že pokud pro nějaký jev existuje více možností vysvětlení, je dobré upřednostnit to nejméně komplikované. Přijde mi, že spousta podnikatelů se soustředí na mnoho dalších, neříkám, že vyloženě nepodstatných věcí – ano, SWOT, STEP, VRIO, průzkumy trhu apod. – vše je to důležité, ale teprve druhořadé či víceřadé… Priorita je přidaná hodnota a zákazník, kterého jsem přesvědčil, že obchod má udělat se mnou. Kvalitní výrobek či služba se dnes již totiž neprodá sama, v té záplavě pravdivých, méně pravdivých i falešných nabídek je třeba umět zákazníkovi dokázat, že pouze „s naším podnikem“ vyhrává na plné čáře. To předpokládá samozřejmě kvalitu a přidanou hodnotu opravdu mít pro zákazníka k dispozici.
Vždy mne nepřestává doslova fascinovat, když vidím plány různých podniků, ať již výrobních, obchodních či poskytujících služby. Téměř vždy se setkávám s podobným obrázkem – cíl na příští rok rovná se zvýšit prodej a tržby o 10 %, o 2 5% apod. oproti současnému roku. V takových případech se vždy bez mihnutí oka podnikatelů či managementu ptám: „OK, tomu rozumím pánové. A teď mi prosím vysvětlete, z jakého titulu si na toto navýšení prodeje troufáte. Jinými slovy, díky čemu chcete docílit ono zvýšení prodejů a tržeb. Pouhým stanovením cíle těch čísel zcela určitě nedosáhnete. Pokud si myslíte, že ano, pak mi jinými slovy říkáte, že pouze proto, že vy chcete zvýšit čísla, zákazník od vás bude sám od sebe více nakupovat a noví zákazníci budou sami od sebe přicházet k vám.“ Takto to samozřejmě nemůže nikdy fungovat.
Chci zvýšit tržby, dobře. Otázka tedy zní – za prvé: „Jakou přidanou hodnotu zákazníkovi nabídnu nad úroveň přidané hodnoty v předchozím roce, aby byl ochotný u mne více nakupovat, případně abych přilákal další, nové zákazníky?“ Za druhé: „Co udělám proto, abych zlepšil / zvýšil schopnost mého podniku (zaměstnanců) přesvědčit zákazníky, aby nakupovali u nás a ne u konkurence?“ Ze strategického pohledu toto jsou dle mého názoru dvě základní otázky, které jako podnikatel či manažer musím vždy řešit, abych nakonec měl šanci dosáhnout plánovaného zvýšení tržeb, zisku apod. Jednoduché z hlediska naší úvahy, složité a náročné z hlediska realizace. Obě otázky zohledňují základní princip byznysu: přidaná hodnota a schopnost přesvědčit zákazníka, aby nakupoval u mne. Pokud odpovědi na tyto otázky neznáte či je alespoň usilovně nehledáte, pak je velmi naivní myslet si, že pohnete s čísly dopředu. Pokud je znáte a důsledně realizujete, pak je vaše šance na úspěšný rok 2014 více než 80% a to bez ohledu na vnější makroekonomické prostředí. Proč bez ohledu na makroprostředí? Z jednoduchého důvodu – makroprostředí je stejné pro všechny firmy, v tomto smyslu se všechny podniky musí přizpůsobovat stejným pravidlům v legislativě, oborovém prostředí apod. Ale to, zda některý podnik uspěje, to co ho odlišuje od ostatních v oboru, je jeho schopnost nabízet vyšší přidanou hodnotu a jeho schopnost přesvědčit zákazníka, že „my jsme ti praví“.
Pamatujte na Occamovu břitvu, nechte věci jednoduché a totálně se soustřeďte především na navyšování hodnoty pro zákazníka a na schopnost přesvědčovat druhé. K prvnímu slouží mimo jiné např. tzv. hodnotová analýza (value analysis), k druhému neustále sebevzdělávání, např. formou audionahrávek, kterých je na i-netu nesčetně – např. na audioteka.cz, kosmas.cz apod. V obou případech – budeme-li se bavit o externím zásahu – umí napomoci kvalitní poradenská firma z oboru firemní poradenství, školení obchodních dovedností apod. Při výběru takovéhoto externího partnera dbejte na ověření si: historie a zkušeností, dosaženích výsledků, referencí.
Bez ustání si klaďte otázky a spolu se svými lidmi na ně hledejte odpovědi: „Jak být víc užitečný svým zákazníkům?“, „Jak posloužit více lidem/zákazníkům?“, „Jak přesvědčit více lidí/zákazníků, že mají nakupovat právě u nás?“ Raďte se na toto téma nejen se svými zaměstnanci, ale také se zákazníky, s potenciálními zákazníky a s externími odborníky. Finální rozhodnutí je pak samozřejmě na vás. Ale ta míra a intenzita komunikace, s jakou budete zjišťovat informace ze svého okolí na dané otázky, bude v konečném důsledku mírou a intenzitou růstu vašich tržeb. Pamatujte, přidaná hodnota a schopnost přesvědčit (vybudovat důvěru), je klíčem k vašemu úspěchu. Zažil jsem firmu, kde jen pouhým zlepšením oblasti „schopnost přesvědčit zákazníka“ došlo k navýšení tržeb o cca. 60 % za rok. Zažil jsem firmu, kde docházelo k plynulému meziročnímu růstu v řádu 10-20 % několik let za sebou – bez ohledu na vnější tzv. finanční krizi – protože vedení firmy přicházelo neustále rok co rok s inovacemi a s rozšířením sortimentu, který byl pro zákazníky velice zajímavý (zlepšili oblast přidané hodnoty).
Jako podnikatel a manažer se musíte věnovat denně mnoha nejrůznějším povinnostem, vaše základní povinnost je však dána základním principem byznysu: neustále hledat cesty k zvyšování přidané hodnoty a k zlepšování schopnosti přesvědčovat zákazníky o tom, že vaše firma je pro ně ten pravý dodavatel. Přeji tedy nejen Vám osobně, ale celému sektoru malých a středních firem, který je pevnou páteří každé ekonomiky, aby ten následující rok byl úspěšný, bez ohledu na vnější události, které ovlivnit nemůžete. Co ovlivnit můžete, přidanou hodnotu a důvěru zákazníků, to ovlivnit dle mého názoru musíte. Pokud se o to alespoň nepokusíte, nestěžujte si na špatné poměry kolem… Jak říkal T. Baťa: „Poměry nejsou vinny nikdy a ničím. Vinni jsou vždycky lidé. Poměry je třeba zvládnout nebo se jim přizpůsobit. Poměry ty jsou jako hůl, když tluče, je právě na dosah, abyste jí chytil a začal používat jako nástroj svůj.“