Cena produktu je jedním ze základních a nejstarších nástrojů marketingu, který ale není lehké korektně využívat. Může ovlivnit vnímání produktu – příliš nízká cena může způsobit, že bude vnímán jako běžná komodita, příliš vysokou cenou riskuje výrobce, že bude jeho produkt mimo rámec běžného trhu.
Stanovení cen má řadu úrovní implementace. Nejvyšší je strategické stanovení ceny. Další vrstvou je taktické stanovení ceny, kdy se bere v potaz krátkodobá tržní dynamika. Nejníže stojí realizační úroveň, kde se počítá i se zásobami a řízením dodávek.
Pokud je kladen velký důraz na strategické tvoření cen, mohou být promeškány krátkodobé příležitosti, které vznikají z akcí konkurence nebo jiné agresivní kampaně. Na druhou stranu může stálé zacílení na taktické tvoření cen způsobit dlouhodobou ztrátu zisků.
Optimalizace tvorby cen je proces, kterým se řídí zisky maximalizací počtu kupujících za minimální redukce ceny, nebo maximalizací ceny při minimální ztrátě zákazníků.
Stanovení cen spoléhá na vyzkoušené ekonomické koncepty, jako jsou rovnováha poptávky a nabídky a užitnost produktu. Má velký vliv na produkty s větší cenovou elasticitou, kde malé změny v ceně mohou vyústit ve značné změny v ziscích. Efektivita tvorby cen je také ovlivňována jinými marketingovými praktikami, například reklamou.
Cenová politika se zaměřuje na několik cílů, které vytvoří primární cenovou strategii, nebo mohou tvořit portfolio strategií, které se mění podle toho, aby vyhověly rozdílným tržním podmínkám:
- Maximalizace zisků. Lze praktikovat, pokud je produkt na trhu dostatečně diferencovaný. Cenová politika na základě ROI (návratnost investic) a ROA (návratnost aktiv).
- Růst podílu na trhu. Firmy s dobrou finanční situací mohou zkusit krátkodobou ofenzivní strategii extrémně nízkých cen, která ve výsledku vede ke zvýšení podílu trhu.
EDLP (Every Day Low Price) – denní nízká cena je další populární strategií, kdy se nabízí nízká, ale ne nejnižší cena.
Další hojně využívanou strategií je „skim pricing“ kdy se dávají vysoké marže na novátorské produkty, v oblastech s malou konkurencí nebo penetrační cenová politika, kdy mají nízké marže a ceny pomoci získat iniciační podíl trhu.
-av-