Čím vás obohatí manažerská ekonomika v programu US-MBA na VUT v Brně?

Manažerská ekonomika „se zaměřuje na větší ekonomické a tržní síly, které formují jak každodenní obchodní postupy, tak strategie pro udržení dlouhodobé ziskovosti firem" [1]. Jak důležitá byla v (bývalém) Československu před Sametovou revolucí? Pravděpodobně moc ne, jak jsem se dozvěděla v letech 2016 až 2018, kdy jsem učila na brněnském VUT. Neměla jsem předtím příliš znalostí o evropských dějinách, a toto byla příležitost k učení.

Mnoho studentů US-MBA studia již dělá strategická rozhodnutí ve svém zaměstnání. Mohou vyprávět - prostřednictvím vlastních zkušeností nebo příběhů, které znají od svých rodičů a/nebo prarodičů - důležité detaily o fungování ekonomiky v bývalé komunistické éře. To podněcuje zajímavou a živou diskusi ve třídě, což přispívá k tomu, že přenos znalostí
je v tomto případě obousměrný proces.

Konkurence, vývoj soukromého sektoru, elasticita poptávky v ČR a USA a mnoho dalšího

Seznam četby pro studenty obsahuje články na různá témata – o potřebě „importovat konkurenci“ [1] v přechodném období, vývoj soukromého sektoru [2], elasticita poptávky
po různých produktech v České republice a jejich srovnání s elasticitou v USA [3], vývoj
a účinnost koncentrace [4] a tržní koncentrace v různých odvětvích [5],[6],[7]. Kromě studia článků jsou studenti povinni napsat dvě recenze článků k probíraným tématům podle svého výběru, v každém týdnu výuky jednu. Jedním z nejdůležitějších konceptů, které jsou během dvou týdnů probírány, jsou fungování trhu a důležitá úloha elasticity (1. týden) a tržní struktury a odhady (2. týden). Studenti také analyzují případy, které vyžadují, aby aplikovali pojmy z manažerské ekonomie. Tyto případy jsou z různých obchodních časopisů; jeden z nich jsem napsala já.

Elasticita je velmi důležitým nástrojem pro manažera; pomáhá měřit dopad faktorů, jako je cena, příjem, nebo konkurenční ceny na poptávku po produktech firmy. Případovou studii, kterou používám pro tento kurz, jsem sama napsala. Je to srovnávací a kontrastní případová studie pro dvě různá rozhodnutí o cenách z roku 2011. První je změna předplatného ze strany Netflixu a druhá návrh poplatku za debetní karty Bank of America. Zdánlivě podobné pohyby cen vedly k pozoruhodně odlišným výsledkům, když Netflix pokračoval v navrhované změně, zatímco Bank of America zrušila svůj plán do několika dnů po oznámení. Tento výrazný rozdíl lze vysvětlit především rozdílem v elasticitě poptávky po službách nabízených těmito dvěma společnostmi.

Oboustranný proces přenosu znalostí a intelektuálního obohacení

Když jsem v roce 2017 učila skupinu studentů US-MBA studia, případová studie Netflix vs. Bank of America obsahovala seznam literatury a soubor otázek, které museli studenti zodpovědět. Nadmíru vysoký zájem a angažovanost, se kterými 3. a 4. kohorta případ analyzovaly, mi poskytla motivaci předložit ji časopisu k publikaci. V době, kdy jsem se vrátila do Brna v roce 2018, byla studie přijata k publikaci v časopisu Journal of Business Cases and Applications [8]. Pozdější studenti ji analyzovali se stejným zápalem jako jejich předchůdci a zařadili ji mezi případové studie, které se jim nejvíce líbily. Bylo mi potěšením, že jsem studentům mohla poskytnout tento velmi důležitý nástroj, který by mohli aplikovat ve svých manažerských rozhodnutích. Tím, že mne motivovali, abych publikovala daný případ, se znovu potvrdila jeho vzdělávací hodnota a studenti tak přispěli i k mému profesnímu růstu.

Jak fungují propagační slevy?

V předchozím bodě jsem se zmínila o recenzích, které studenti musí napsat. Na základě odvětví, ve kterých se pohybují, a/nebo zájmu si studenti vybírají příslušné články, které pak mohou být přidány do seznamu četby. Jeden takový článek, který byl přezkoumán studentem 6. kohorty, je nazvaný „Cenová elasticita poptávky jako nástroj pro plánování úspěšných propagačních slev“ [9]. Článek pomáhá spojit jinak abstraktní koncept „změn elasticity podél dané poptávkové křivky“ s různými elasticitami různých produktů v různých cenových bodech. Dochází k závěru, že propagační slevy na zboží s vysokou cenovou elasticitou pomáhají zvýšit tržby maloobchodníků. Věřím, že noví studenti budou článek považovat za zajímavé čtení a budou souhlasit s jeho zařazením do seznamu četby, samozřejmě se souhlasem studenta, který článek recenzoval.

Grafy

Ekonomika se silně spoléhá na grafy, které ilustrují vztahy mezi proměnnými.
Na základní úrovni křivky poptávky a nabídky pomáhají ilustrovat dopad změny poptávky a/nebo nabídky na rovnovážnou cenu a kvantitu. Grafy jsou také velmi užitečným konstruktem pro ilustraci základního principu maximalizace zisku, „mezní příjem = mezní náklad“,
pro určení množství maximalizující zisk a odpovídající ceny. Jeden student v roce 2017 navrhl použití Wolfram|Alpha [10], grafického nástroje, s nímž jsem nebyla doposud obeznámena (pro většinu mých potřeb grafů jsem používala Graphmatica). Program fungoval natolik dobře, že jsem ho představila studentům MBA studia i v roce 2018. Pro mnohé studenty byl tento nástroj příjemnou alternativou.

Regresní analýza

Základním principem ekonomické analýzy je ceteris paribus, který stanovuje, že všechny ostatní faktory musí být konstantní, když chceme studovat dopad jedné vybrané proměnné. V reálném světě toho může být obtížné dosáhnout. Firma může mít zájem studovat dopad změn ceny, ale spotřebitel může také ve stejnou dobu dosáhnout zvýšení platu. Kromě toho může firma inzerovat svou novou cenu. Nová úroveň nákupu spotřebitelů (výdajů) by odrážela kombinovaný účinek všech tří změn; výzva pro manažera by byla izolace části, která může být přičítána samotné změně cen.

Toho lze dosáhnout pomocí regresní analýzy. Model vícenásobné regrese odhaduje dopad několika nezávislých proměnných na jednu závislou proměnnou. Regresní analýza za pomoci programu Excel je dalším velmi užitečným nástrojem  v sadě nástrojů pro manažery a většina studentů reaguje velmi příznivě na své zkušenosti s tímto programem. Používáme některá česká data, aby se studentům analýza prováděla lépe.

Budoucnost

Dnes již bývalí studenti navrhli, abych v budoucnu povzbuzovala studenty k provádění analýzy vlastních dat. Prozkoumali by tak něco, co považují za důležité pro sebe a jejich firmy. Jsem velice zvědavá, jak studenti při mé výuce v roce 2020 budou reagovat na tento úkol, a jak moc bychom mohli z této vzájemné zkušenosti nadále těžit. Poslední tři roky výuky na VUT byly velmi obohacující a doufám, že tento trend bude pokračovat.

 

Zdroje:

[1] Thomas, C. R. and Maurice, S. C. (2013). Managerial Economics – Foundations of Business Analysis and Strategy, 11thedition, McGraw-Hill Irwin.

[2] Klaus, V. (2006). The Economic Transformation of the Czech Republic: Challenges Faced and Lessons Learned. Economic Development Bulletin No. 6, CATO Institute. Retrieved from https://www.cato.org/publications/economic-development-bulletin/economic-transformation-czech-republic-challenges-faced-lessons-learned.

[3] Borish, M. S. and Noël, M. (1996). Private Sector Development in the Visegrad Countries. Finance & Development, 33(4), pp. 45-48.

[4] Luňáček, J. and Feldbabel, V. (2011). Elasticity of Demand of the Czech Consumer. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, LIX(7), pp. 225–236

[5] Zemplínerová, A. (1995). Evolution and Efficiency of Concentration: manufacturing Industries in the Czech Economy 1989-92. Eastern European Economics, 33(2), pp. 5-37.

[6] Špička, J. (2016). Market Concentration and Profitability of the Grocery Retailers in Central Europe. Central European Business Review, University of Economics, Prague, vol. 2016(3), pages 5-24.

[7] Kramaric, T. P. and Kitic, M. (2012). Comparative Analysis of Concentration in Insurance Markets in New EU Member States. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 6(6), pp. 1322-1326.

[8] Repkova, I. (2012). Market Power in the Czech Banking Sector. Journal of Competitiveness, 4(1), pp. 143-155.

[9] Roy, S. (2018). A tale of two pricing missteps: an application of elasticity. Journal of Business Cases and Applications, Volume 21, August 2018.

[10] Kucerova, V. and Zeman, J. (2013). Price Elasticity of Demand as a Tool for Planning Successful Promotional Discounts, Trends Economics and Management, Vol. VII – Special Issue 17, pp. 101-112.

[11] https://www.wolframalpha.com/?i=