Dokonce i krizová situace nabízí příležitost získat dlouhodobé klienty

Rozhovor s Petrem Rozkošným, lektorem obchodních dovedností ve společnosti ICT Pro

Petr Rozkošný se coby lektor věnuje primárně oblasti prodejních dovedností, argumentace a vyjednávání. Jeho specializací je zároveň digitální marketing. Dříve se živil osobním prodejem a úspěšně vybudoval a vedl několik obchodních týmů. Do kurzů přenáší své zkušenosti s telefonickým prodejem, osobní komunikací se zákazníkem i vyjednávání s obchodními partnery na nejvyšší úrovni. 

V rámci rozhovoru jsme se zaměřili na téma prodeje a budování vztahů se zákazníky v době krize a nejistoty. 

Strach je jedním z motivačních podnětů k nákupu. Souhlasíte?

Ano, riziko ztráty něčeho je často silnějším impulsem než vidina získání výhod. Averze k riziku je dobře zdokumentovanou disciplínou. Zřejmě každý obchodník či manažer narazí na situaci, kdy je nutné systematicky odhalovat protistranou vnímaná rizika. Na druhou stranu, strach je častým důvodem, proč „nekoupit“ a zůstat u stávajícího řešení.

Dá se tvrdit, že krize může být i dobrá příležitost k obchodování?

Jistě, protože právě v krizi přichází změny, které lze považovat za příležitosti. Zákazníci, ať už retailoví či korporátní, začínají přehodnocovat své stávající nákupní chování. Naopak firmy z pohledu dodavatelů se potřebují etablovat na novou situaci a přizpůsobit jí i prodejní strategii. Jsem přesvědčen, že v současných nestandardních podmínkách mohou i uzavřené obchody firmám přinést dlouhodobé klienty.

To je zajímavé tvrzení, můžete jej rozvést? Co mohou firmy udělat proto, aby i v krizi dokázaly vybudovat dlouhodobé vztahy se svými zákazníky? 

Neplatí to samozřejmě ve všech segmentech, ale zákazníci často nakupují tzv. „ze setrvačnosti“, proto je pro podnik výzva najít nové zákazníky či uvést nový produkt na trh. Zřejmě každý obchodník, zejména v maloobchodu, už slyšel námitku typu: „už používám konkurenční produkt“ či „už využívám služeb jiného poskytovatele“. Dnes jsou lidé i firmy více motivovány přehodnocovat, částečně i ze strachu o budoucí situaci, své stávající nákupní chování. Nabídněte jim řešení jejich potřeb a velká část z nich bude nakupovat opakovaně u vás.

Každá mince má dvě strany, negativní dopady uzavření ekonomiky jsou nezpochybnitelné. Na druhou stranu, z mého pohledu v některých segmentech nebyla dlouho tak dobrá příležitost pro akvizici nových klientů či cross-sell stávajících. Částečně je to i z toho důvodu, že stávající dodavatelé se nepostarali o změněné potřeby svých klientů, protože řešili primárně svůj „strach“, případně nevěřili v to, že i vystrašeným zákazníkům lze prodávat.

Na začátku vyhlášení nouzového stavu jsme mohli sledovat, jak davy lidí podnikaly ataky na obchody se základním zbožím a hygienickými prostředky. Řada podnikatelů této příležitosti využila. Do jaké míry je využití motivu strachu zákazníka pro obchod ještě etické?

Nejsem si jistý, jestli lze určit nějakou mez. Toto hodnocení bych přenechal regulátorům trhu a samotným zákazníkům, kteří svými nákupy či přechodu ke konkurenci mohou dát obchodníkům zpětnou vazbu na jejich chování. Motiv strachu dnes najdete v reklamách na zubní pasty, pojistné produkty, automobily apod.

Dobře, dokázal byste například vybrat nějaký ilustrační příklad, kdy už může být prodejní argumentace a postup na hraně nebo dokonce za hranou etiky?

Během své kariéry jsem se setkal s úderným a podle mě nepříliš fér argumentem pro prodej životního pojištění. To je produkt, po kterém není vysoká přirozená poptávka, prodává se tedy spíše „na sílu“.

Ten příklad byl: „To, jestli a jak dnes spolu nastavíme vaše pojištění rozhodne o tom, jestli a za jak dlouho po vaší smrti bude někdo cizí spát s vaší ženou a vychovávat vaše děti.“ Na druhou stranu, věřte, že tento argument prodá o několik řádů více smluv než ta nejlepší tabulka v Excelu se všemi výhodami a pojistnými částkami.

Jakou roli má motiv strachu v oblasti B2B prodeje?

Už si přesně nepamatuji na konkrétní text, ale v jedné studii od Harvardovy univerzity jsem četl, že má vliv až ze 70 procent, s čímž mohu souhlasit. Samozřejmě záleží, koho mám coby prodejce na druhé straně. S majitelem firmy schopným nést riziko určitě mohu vést obchodní jednání jinak a s jinými argumenty než v situaci, kdy je na druhé straně zaměstnanec, který mimo jiné řeší i potřebu zachovat si místo. Skvěle s tímto pracovala například společnost IBM, která dříve při prodeji používala slogan: „Ještě nikdo nebyl vyhozen za to, že vybral IBM.“

Obavu při diskuzi nad nabídkou asi málokterý zákazník přímo přizná. Jakým postupem je možné zjistit, z čeho má klient strach? Mohl byste uvést konkrétní příklad?

Samozřejmě záleží na konkrétní situaci a jak jsem si vedl v úvodních částech nákupního rozhovoru. Univerzálně použitelné je podle mne například:

„Pane zákazníku, vidím, že váháte. Ze zkušeností to bude pravděpodobně, protože ……“

Nebo také:

„Co by byly důvody, proč si ten produkt nekoupit?“

V maloobchodu mají lidé často obavu z toho, že produkt nebude fungovat nebo jej sami nebudou moci používat, případně se také obávají dopadu na rodinné finance nebo zpětné vazby od okolí. Účastníkům na kurzech obchodních dovedností proto říkám, že jejich největším strašákem by neměl být konkurent přes cestu ale to, že zákazník zcela upustí od záměru koupě a zůstane u svého stávajícího řešení. Proto je třeba se zákazníkem a jeho obavami pracovat maximálně citlivě.

Na vašem nedávném webináři vyjednávání a argumentačních dovedností jste uváděl, že prostý souhlas zákazníka ještě automaticky nenaznačuje úspěšně uzavřený obchod. Jak z „ano“ udělat také závazek klienta, který nás posune k uzavření obchodu?

Opět záleží na konkrétní situaci a na tom, koho mám proti sobě. Nejčastěji jednám s vedoucími pracovníky, u nichž není problém položit otázku typu: „Takže pokud se ještě shodneme na…., tak si ten produkt koupíte?“ Někdo by mohl podobné techniky považovat za nátlak. Rád bych zmínil, že hned na začátku komunikace s klientem je dobré si vyjasnit, že spolu děláme obchod. Klient také musí věřit tomu, že mu obchodník chce pomoci. Pak podobné otázky nejsou problém.

V praxi se setkávám se situacemi, kdy obchodník je defenzivní ve snaze vyhnout se námitce či jakémukoliv náznaku toho, že dochází k prodeji. Tito obchodníci často vidí zákazníka odcházet ze dveří se slovy typu: „musím si to rozmyslet“ nebo: „potřebuji se poradit a zavolám vám zítra“. Pokud jsem klienta správně kvalifikoval, určili jsme si pravidla hry a zákazník je oprávněně přesvědčen o tom, že já hledám řešení jeho problému, tak ani otázky typu: „Co by mohl být důvod si to nekoupit?“ nejsou problém.

Zmiňoval jste také některé z dalších možných technik vyjednávání jako například rámování nebo kotvení. Můžete je krátce představit na konkrétních příkladech použití v argumentaci, kdy pracujeme s určitou obavou klienta a chceme ho ujistit o vhodnosti našeho návrhu?

Vámi zmíněné techniky mají za cíl spíše ukázat klientovi přidanou hodnotu mého produktu či služby z jiného úhlu. Jsem rád, že je zmiňujete v tomto kontextu. Ani vidina obrovských výhod klienta nemotivuje ke koupi v případě, že má v mysli zrnko pochybnosti. Například, pokud budu prodávat osobní automobil, mohu použít rámování typu: „Toto auto kromě toho, že vás doveze za klientem a zpátky, tak bude důkazem vašeho úspěchu. V případě tohoto vozu neinvestujete pouze do dopravního prostředku, ale také do své image.“ Nicméně, pokud má klient pochybnosti o tom, že vůz bude schopen splácet, tak ho ani výše uvedené rámování nemusí posunout blíže ke koupi.

Pokud jde o kotvení, tak mne v tento okamžik napadá argument typu: „Obchodníci, kteří chtějí novým vozem udělat dojem, kupují auta za 1 000 000 Kč a víc. Díky tomu, že se jedná o limitovanou edici, tak s tímto vozem uděláte stejný dojem s výrazně nižšími investicemi.“

Jak takový prodejní dialog na vybraném příkladu uzavřít, abychom získali zakázku a zároveň měli plnou důvěru zákazníka?

Důvěru klienta si obchodník musí zasloužit hned na začátku. Ano, nějaká míra nejistoty a nedůvěry provází celý nákupní proces, ale nechávat budování důvěry na konec, to by bylo pro obchodníka nešťastné. Obchodníkům bych doporučil neprodávat zboží, pokud klient není přesvědčen o jeho užitku. V opačném případě totiž hrozí vracení zboží, odstupování od smluv apod. Největším aktivem obchodníka není samotný produkt či služba, ale jeho důvěryhodnost. Pokud vám lidé nevěří coby obchodníkovi, tak neuspějete ani se špičkovým produktem.

 

Vyberte si některý z nabízených kurzů obchodních dovedností od společnosti ICT Pro a potkejte se s Petrem Rozkošným a dalšími lektory naživo nebo během online webináře.

KURZY OBCHODNÍCH DOVEDNOSTÍ