Cristina Muntean

Úspěšná strategická komunikace je známkou sebereflexe a úcty

Rozhovor s Cristinou Muntean, mediální poradkyní, trenérkou, koučkou a zakladatelkou společnosti Media Education CEE

Cristina Muntean je PR poradkyní s více než 12letou praxí v českých i mezinárodních médiích. Vystudovala žurnalistiku na univerzitě v Bukurešti. Od roku 2006 do roku 2010 pracovala v Praze pro ekonomický časopis Czech Business Weekly a následně založila mediálně poradenskou společnost Media Education CEE, která se věnuje mediálnímu tréninku, koučinku a poradenství pro manažery a firmy. Od června roku 2011 do dubna 2012 byla předsedkyní PR klubu a následně rok od ledna 2012 také předsedkyní marketingového výboru Americké obchodní komory v Praze. V poslední době ji zejména baví aktivity, které jí dopřávají regeneraci. Ve volném čase chodí ráda do přírody nebo cvičí.

Orientujete na strategické utváření a řízení reputace firem a jejích profesionálů. Proč je tak důležité o sobě dát vědět?

Já bych odpověděla příkladem. Klienti za mnou většinou přicházejí v situaci, kdy nemají dostatek zakázek anebo už nastává nějaký problém. Pokud je to začínající firma, která nemá dostatek zakázek a chce rozvinout komunikaci, je to v pořádku. Jestliže však přijde etablovaná společnost až ve chvíli, kdy jí začne téct do bot, tak je to špatné.

Tedy proč o sobě dát vědět? Protože jinak se o vás nikdo nemá šanci dozvědět, nemůžete prosazovat, co si přejete a ani rozvinout svůj potenciál. Ani lidský, ani podnikatelský. Zkrátka se nemůžete dostat tam, kde byste mohli být, kdybyste využili tuto nehmatatelnou část podpory podnikání, která komunikace je.

To může být velký problém obzvláště v dynamickém konkurenčním prostředí.

To je pravda. Já si myslím, že na českém trhu ještě není pochopeno, jak silný je dnes globální konkurenční boj. Nyní, kdy ekonomická krize vyčistila trh a zůstali zde jen ti, kteří byli připraveni nebo měli silnější pozici, tak se domnívám, že teprve začneme vidět opravdu reálný konkurenční boj etablovaných hráčů. Konfrontující moment navíc nastává ve chvíli, kdy firma chce expandovat. Vidím to například u exportérů, kteří chtějí vyvážet na jiné trhy i komunikační strategii, kterou doposud vedli v Čechách. Najednou si ale uvědomí, že to, co stačilo tady, tam už prostě nestačí nebo nefunguje.

Myslíte si tedy, že české firmy komunikaci spíše podceňují?

Absolutně. Paradoxem české trhu je, že by se na komunikaci peníze našly. Firmy peníze mají, velmi často je ale nevyužijí, protože nevidí v komunikaci smysl. Není to hmatatelné, a tudíž nemohou říct: „Ano, to je to, co mi přineslo tolik a tolik zákazníků“. Čili v české kultuře je pragmatismus mnohem více vidět než v jiných kulturách středoevropského regionu a to vede k určitému podceňování komunikace ve chvíli, kdy nevidím její reálnou hodnotu. Pak už – když právě chybí zákazníky nebo nastane krizová komunikace - bývá na kvalitní komunikaci pozdě. Přitom kdyby se komunikace řešila dříve, strategicky, určitě by mohla podporovat firmu v jejím přirozeném rozvoji.

Můžete tento stav porovnat se zahraniční praxí?

Dá se to srovnávat hned ze dvou pohledů. Z historického hlediska v době komunismu jsme žádnou strategickou komunikaci nemuseli řešit. Fungoval zde nějaký centrální řídicí systém, vyráběli jsme, kolik bylo potřeba, a nemuseli jsme řešit nějakou veřejnou komunikaci. Stejné to bylo i na ostatních trzích. Po pádu komunismu se začal objevovat navíc kulturní aspekt každého národu. Polsko se chová jinak než Maďarsko, Maďarsko jinak než Rumunsko atd. Tedy přes to, že jsme zažili stejné trauma komunismu, tak z pohledu komunikace se tyto trhy dnes chovají úplně jinak. Německé firmy například vnímají PR trochu jako propagandu, na kterou jsou po druhé světové válce alergičtí.

Komunikace není nutně náznakem zralosti určité kultury, ale je to mix té kultury a historie dané země. Mně se například hodně líbí dynamický přístup polské ekonomiky. Oni vidí příležitost, tak jdou do toho. I v Rumunsku vidím velkou chuť něco dělat, měnit se a být nejlepší. To je ale bohužel prozatím jen chuť, neboť v Rumunsku stále chybí peníze v systému. Ale přesto jsou tyto země mnohem údernější a otevřenější, a i proto se jim dá snadněji vysvětlit, proč je strategická komunikace důležitá.

Přejdeme-li ke vzdělávání, jaký vnímáte posun z hlediska preferovaných témat?

Je zajímavé, že po revoluci firmy víceméně potřebovaly všechno. Vnímám, že zhruba do roku 2003 byl trh velmi otevřený hlavně vůči hard skills. Poté se začaly postupně více poptávat také soft skills, které bych já spíše nazvala strategickými dovednostmi, protože když neumíte komunikovat a prodávat se, tak je jedno, že jste výborný specialista.

Fungovalo to pěkně, než začala krize. Myslím si, že rok 2008 znamenal takové zemětřesení, že dodnes stále nejsme schopni pochopit celý dopad. Co já vnímám u svých klientů v oblasti školení, je určitý posun poptávky po strategických dovednostech do určité emoční roviny. Tzv. „Nezáleží na tom, jestli jsem dobrým komunikátorem, ale pokud do toho neumím přinést kus sebe a nejsem autentický, nebudu důvěryhodný.“ Krize totiž otřásla důvěrou v systému, lidech i firmách a najednou tyto firmy potřebují obnovit tuto důvěru u svých zákazníků. A zde právě nastává změna u firem, kdy více poptávají určité nástroje návratu k sobě, aby i zákazníkům vrátili alespoň trochu víry po krizi, že vše bude v pořádku. Proto tedy kombinuji komunikaci s osobnostním rozvojem, protože nebude-li se firma nebo osoba respektovat sama sebe, nedokáže respektovat ani nikoho jiného a je zde velká pravděpodobnost, že zákazník nakonec půjde jinam, k někomu jinému komu dokáže věřit.

Jakým způsobem s Vašimi klienty pracujete?

Samozřejmě velice záleží na tom, co klienti chtějí nebo potřebují. Při práci s klienty se snažím poukazovat na komunikační a ekonomický potenciál klienta, o který buď v daném okamžiku přišel, nebo jej ještě nemá. Pak už je to jen na chuti klienta s tímto potenciálem pracovat. Ve své esenci mám tři věci, které klientům poskytuji. První je poradenství v oblasti strategické a mediální komunikace, tedy jak si nastavit firemní procesy, aby komunikace plynule fungovala. Také určité vybrané klienty zastupuji z pohledu komunikace s médii a podporuji je v oblasti PR. Druhá věc je úloha školení od mediálního tréninku přes komunikační dovednosti pro týmy a management. Třetí úloha je osobnostní rozvoj klientů, který podporuji formou mediálního koučingu, službu kterou jsem vyvinula a která mě nesmírně naplňuje. Velmi důležité jsou pro mě hodnoty svých klientů, a zda se s nimi dokážu ztotožnit. Například osobní integrita, říct pravdu, chuť stát se lepším, loajalita nebo odvaha dělat správnou věc jsou klíčové hodnoty, bez kterých bych si nedovedla představit pracovat nebo žit.

Úspěšnost školicího programu může selhat na neschopnosti lektora efektivně předávat problematiku. Co si o tom myslíte Vy z pohledu stávající situace na trhu vzdělávání?

Myslím si, že je to svatá pravda. Já jsem na to narazila velmi brzo poté, co jsem začala podnikat. Uvědomila jsem si, že mi nestačí být dobrou novinářkou, abych byla i dobrou mediální trenérkou. Začala jsem tedy investovat především do sebe jako do lektorky, abych mohla co nejlépe předávat své mediální znalosti svým klientům. Na to narazí sami lektoři ale i firmy, které lektory hledají. U lektorů je to také otázkou sebereflexe, protože dnes téměř každý školí komunikační dovednosti apod. a je tak velmi náročné se vyznat v tom, kdo je dobrý nebo ne. Problémem je, že na českém trhu je velmi malá nabídka samotných školení pro lektory anebo příležitostí, kde si vyměňovat různé lektorské zkušenosti a názory.

Co je předpokladem pro úspěšné mediální vzdělávání manažerů a firem?

Podle mne je předpokladem úspěšného mediálního vzdělávání manažerů, aby to manažer sám chtěl, aby byl zvědav, jak to ti novináři mají, a aby byl ochoten novináře respektovat jako zástupce samostatné profese a nejen držitelé možností mediálního zviditelnění se. Je důležité snažit se pochopit, jak novinářská práce funguje. Co to je uzávěrka a proč musím dodat opravdu těch 3500 znaků včetně mezer a ne více ani méně apod. Jde o přirozenou zvědavost a pak také o odvahu vzít na sebe zodpovědnost za to, co říkám a pochopit, že můj vliv končí tam, kde končí mé rty. V té chvíli, kdy manažer chápe, jak média fungují, dokáže převzít osobní odpovědnost za to, co říká a učí se z vlastních chyb, pak může být mediální komunikace úspěšná.

Jaká je návratnost mediálního školení v porovnání s očekáváním klientů?

Je velmi důležité už na začátku najít definici toho, jak klient vnímá úspěch. Co je pro vás úspěch a kdy poznáte, že už jste ho dosáhli? Druhou věcí je pak neslíbit nemožné. Očekávání klientů bývají někdy nerealistická – třeba kolik článků můžete slíbit, že umístíte za námi v médiích? To jde slíbit jen, pokud člověk děla v reklamě, ne v PR. Jako mediální poradkyně nemůžu slíbit, že příští měsíc nám vyjde článek ve Forbes. Ano můžeme si koupit inzertní prostor a dát tam text, ale pokud chceme, aby ten článek byl výsledkem kvalitních mediálních vztahů, pak musíme mít příběh, fakta, zajímavé citáty a vše se musí časově ladit s prioritami novináře. Jde o vzájemný vztah klient - média. Je tedy důležité si s klientem vymezit i kompetence, aby následné výsledky byly odpovídající.

Mohla byste něco doporučit firmám nebo profesionálům, kteří teprve plánují strategické utváření své mediální image?

Prvním bodem je vyjasnit si, kdo jsem, co chci a kde se teď nacházím. Je dobré například vyhledat si své jméno na internetu a zjistit, zda ten bod, kde se nacházím, je v souladu s tím, kdo jsem a co chci. Pokud zjistím rozdíl mezi realitou a svoji představou, pak musím jednat v komunikaci s vědomím toho, že změna mě to bude stát čas, energii a peníze. A za třetí, je důležité si vybrat z toho všeho, co je možné, jen to efektivní pro vás. Nemá cenu být tam, kam zákaznici nechodí, nebo dělat takovou komunikaci, která nemá žádný příběh a nenechává nic za sebou.

Vy sama jistě máte mnoho plánů do budoucna. Kam se dále bude ubírat profesní směřování Cristiny Muntean?

Letos jsem součástí programu Enneagram Professional Training Program (EPTP), což je vlastně systém na rozvoj osobnosti, který mi dovolí následně využívat enneagram ve své praxi. Sama už s tím pracuji, ale zatím ho neškolím. Ten systém je takový základ toho, co nyní dělám, a napomáhá klientům dále rozvíjet jejich osobní a komunikační potenciál. Druhá věc je pak taková má srdeční záležitost a to je kurz sebeuvědomění a rozvoje osobnosti pro novináře, který je zatím ve fázi plánování.