Cross-border e-commerce v Číně – Hlavní výzvy a jak jim čelit

Čína se stala klíčovým trhem pro cross-border e-commerce a stále více firem se snaží na tento lukrativní trh proniknout. Již teď se 40 % veškerého e-commerce obchodu odehrává v Číně a do roku 2020 by její trh měl být větší než trh USA, Japonska, Velké Británie, Německa a Francie dohromady. Čínský trh se od toho evropského ovšem hodně liší. Porozumění těmto odlišnostem je klíčem k úspěchu.

Jan Hebnar

Co je cross-border e-commerce?

Internet umožnil spotřebitelům nakupovat produkty a služby z celého světa. Spotřebitelé tak mohou nakupovat zboží pomocí zahraničních webových stránek nebo s využitím platforem, jako je např. Tmall.com od Alibaba Group, na nichž mohou nabízet své zboží jak místní, tak zahraniční firmy.

Tento fenomén, známý jako cross-border e-commerce, rapidně roste díky pokrokovým technologiím, které pomáhají snižovat problémy spojené s mezinárodními platbami, delšími dodacími lhůtami a jazykovou bariérou. Cross-border e-commerce umožňuje nakupovat online kdekoliv a kdykoliv pouze s využitím laptopu či smartphonu.

Tržby na čínských cross-border e-commerce platformách (tedy platformách, které nabízejí zboží zasílané ze zahraničí) rok od roku skokově narůstají. V roce 2017 se e-commerce prodeje oproti předcházejícímu roku zvýšily o 116 %. Díky zvyšující se poptávce po zahraničních produktech Čína v roce 2017 importovala zboží v ceně 220,3 miliardy USD a objem transakcí na cross-border platformách se vyšplhal na 58,7 miliardy USD. Neustále stoupající zájem o zahraniční produkty lze vysvětlit především nárůstem čínské střední třídy.

Čína se postupně transformuje z vývozní na spotřební ekonomiku stovky miliónů čínských zákazníků hledají možnosti, jak nakoupit zahraniční značky, které jsou obecně vnímány jako kvalitnější a splňující mezinárodní bezpečnostní normy. Čínská střední třída by měla do roku 2022 čítat na 630 miliónů lidí.

Navíc polovina z celkového počtu obyvatel Číny má připojení k internetu. Toto číslo neustále stoupá nejen ve městech, ale také na vesnicích. Čína má také relativně málo obchodních center, pouze dva na milion obyvatel, což je asi desetina oproti Americe. Neefektivnost a nepohodlnost offline nakupování tak ještě více nutí spotřebitele, aby nakupovali online.

Kdo nejčastěji využívá cross-border e-commerce?

Minulý rok mělo 67 % čínských e-commerce zákazníků zkušenost s cross-border nákupem, což je obrovský nárůst oproti roku 2016, kdy cross-border e-commerce využilo jen 34 % uživatelů. V průměru čínští cross-border spotřebitelé objednávají zboží ze zahraničí více než jednou měsíčně a jsou příslušníky bohatší vrstvy obyvatelstva. 53 % těchto zákazníků během posledních dvanácti měsíců v cizině nakoupilo zboží v hodnotě vyšší než 1500 USD a 15 % z nich dokonce utratilo více než 3000 USD.

Dva nejpopulárnější segmenty, za které jsou čínští spotřebitelé ochotni utratit nejvíce a které zároveň nakupují nejčastěji, jsou kosmetika a kojenecké a dětské zboží. Tento trend se ukázal převážně po nejrůznějších skandálech s nekvalitními dětskými sunary a s jiným zdravotně závadným dětským zbožím. Dalšími oblíbenými artikly jsou pak také oblečení, boty, jídlo, elektronika a farmaceutické výrobky.

Potenciál pro evropské podnikatele

Je zřejmé, že Čína se stala velmi lukrativním trhem pro evropské podnikatele. Čínský e-commerce trh je oproti evropskému dvojnásobný a představuje 40 % celosvětových e-commerce tržeb. Čínský trh se ale od evropského hodně liší, a abychom na něj mohli proniknout, je nutné znát jeho charakter.

Jednou ze základních charakteristik je preference mobilních zařízení při nákupu. 74 % populace používá smartphony a nakupuje více a více pouze prostřednictvím mobilu. Již dnes nákupy přes mobil představují více než 50 % veškerého e-commerce prodeje. Jednou z největších nákupních platforem je ve skutečnosti sociální síť a aplikace Wechat.

Wechat se podobá u nás známému Facebooku, Číňané si ale mohou prostřednictvím této aplikace nejenom volat, posílat fotky, videa či hlasové zprávy, ale mohou s ní též platit v obchodě, posílat si mezi sebou peníze (fenomén červených obálek), objednávat taxi, jídlo, vstupenky do kina a také právě nakupovat nejrůznější zboží.

Hlavní rozdíly mezi čínským a evropským trhem

Jedním z největších rozdílů mezi čínským a evropským trhem je chování spotřebitelů. Čínští spotřebitelé stráví mnohem více času porovnáváním produktů. Informace o produktu jsou také mnohem detailnější, často obsahují fotky produktů z mnoha různých úhlů, četné reference apod. Co se týče cen, existuje zde velká konkurence, proto je nutné umět pracovat s nejrůznějšími propagačními akcemi a slevovými nabídkami, čas od času přibalit dárek, doručovat zboží zdarma a podobně.

Čína si také vytvořila něco jako vlastní Černý pátek s magickým datem 11.11. Tento den je svátkem nezadaných, ale také horečných nákupů, obchody nabízejí nejrůznější slevy a čínská střední třída během tohoto jednoho dne utratí zhruba stejně vysokou částku, jako jsou roční výdaje České republiky. Čínští spotřebitelé jsou také zvyklí obdržet zboží během 24 hodin a mít přístup k zákaznickému servisu až do 10 hodiny večerní.

Hlavní e-commerce platformy jsou samozřejmě také odlišné od těch, které používáme v Evropě. Většina evropských zemí upřednostňuje e-commerce platformy jako Amazon a eBay, v Číně hrají prim platformy Alibaba a JD.com.

Alibaba představuje 80 % veškerého e-commerce trhu v Číně se svou dvojicí platforem Taobao a Tmall. Taobao je velice populární C2C platforma, Tmall je naopak určen pro B2C obchod a jeho služeb dnes využívá přes 70 000 domácích i mezinárodních maloobchodníků.

Ve snaze uspokojit poptávku po zahraničním zboží a přilákat více zahraničních obchodníků, Tmall v roce 2014 otevřel Tmall Global. Tento cross-border model nevyžaduje po obchodnících, aby měli právní zastoupení v Číně. Mezi největší vlajkové obchody na Tmall Global patří americký Costco nebo německá dm drogerie. Co se týče propagace zboží, Tmall Global používá podobný model jako Amazon.

Téměř 170 miliónů aktivních uživatelů JD.com (JingDong) si může vybrat své zboží z více než 100 000 obchodů. Podobně jako Alibaba, JingDong otevřel v roce 2015 svou speciální cross-border platformu JD WorldWide, aby mohl lépe soupeřit se svým rivalem, Alibabou. Platforma nabízí maloobchodním prodejcům řadu marketingových řešení. S podobným systémem doručení jako Amazon si JingDong ve větších městech zakládá na doručení zboží v týž den.

Hlavní výzvy a jak jim čelit

Čína je v každém směru specifická země a není pochyb, že firmy, které chtějí na čínský trh prostřednictvím cross-border platforem vstoupit, budou čelit mnoha výzvám. Musí respektovat místní nařízení, překlenout jazykovou bariéru, poznat charakter a nákupní chování spotřebitelů a porozumět problematice zdejší logistiky, zákaznických služeb a platebních podmínek. Pokud chcete proniknout na asijský kontinent, váš úspěch bude záviset na schopnosti se přizpůsobit. Je třeba zvolit flexibilní strategii a vycházet vstříc očekávání spotřebitelů.

Prodej produktů na platformách jako Tmall Global nebo JD Worldwide je pravděpodobně dobrým kompromisem, jak získat počáteční zkušenosti s čínským trhem. Umožní lépe poznat místní nařízení a regulace, porozumět čínskému trhu, spotřebitelskému chování, jazyku, logistice, zákaznickým službám, preferenčním platebním metodám a e-commerce akcím jako je výše zmíněný svátek nezadaných.

Klíčem k odstranění těchto překážek je vytvoření silných místních partnerství s lidmi, kterým můžete věřit. Spolehlivý prostředník, který zná místní trh a hovoří místním jazykem, je k nezaplacení. Vaše úsilí ale určitě nebude nadarmo. V roce 2020 Čína bude nejen největším e-commerce trhem, ale také největším cross-border B2C trhem na světě.

Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace