Při krizi je doba reakce součástí sdělení. Mlčení rychle zaplní cizí výklad

Organizace často čeká s reakcí, dokud nemá ověřená fakta a schválené stanovisko. Veřejnost i zaměstnanci však prodlevu sami interpretují. První reakce přitom nemusí obsahovat konečnou odpověď. Má potvrdit, že vedení problém registruje, vysvětlit, co právě ověřuje, a určit, kdy poskytne další informace. Důležitá je také shoda mezi aktuálním vyjádřením a dřívějšími sliby.