Firmy krátí své marketingové rozpočty. Je to dobré rozhodnutí?

Roky 2020 a 2021 přinesly nečekané a bezprecedentní změny v oblasti spotřeby, obchodu a prodeje. Díky koronavirové pandemii, přidruženým opatřením, lockdownu a snížené spotřebě v mnoha oborech musela řada firem výrazně pozměnit své původní marketingové plány a rozpočty na reklamu. S přihlédnutím k faktu, že spotřebitelé zůstávali často doma, jejich chování se znatelně proměnilo a řada lidí raději peníze šetřila než aby je utrácela, rozhodly se některé podniky seškrtat zdánlivě postradatelné rozpočty, jako třeba ty na marketing. Ukazují ale dostupná data, že je takové rozhodnutí moudré?

Procter & Gamble versus Coca-Cola

Server Marketing Week přišel nedávno s analýzou, ve které porovnává přístup dvou nadnárodních koncernů – drogistického giganta Procter & Gamble a potravinářské společnosti Coca-Cola. Obě firmy patří do seznamu tzv. „Fortune 500“ a obě v roce 2020 zvolily zcela odlišnou strategii.

Jak uvádí Jon Moeller, COO a nastávající CEO Procter & Gamble, strategií této firmy, stejně jako během uplynulých krizí, bylo „posunout se dopředu, nikoliv vracet se zpátky“ a „vyjít z této krize silnější, než jsme do ní vstoupili.“ A tak, zatímco v USA v roce 2020 meziročně klesly celkové investice firem do marketingu o 10%, v Procter & Gamble se rozhodli nejenom dostát svému původními rozpočtu na reklamu na rok 2020, ale dokonce ho i navýšit.

Coca-Cola je naopak jednou z těch firem, které se rozhodly tváří v tvář vidině poklesu prodejů snížit rozpočty na reklamu i celkový objem marketingových aktivit. I když společnost uváděla různé důvody tohoto rozhodnutí, jako například posun tokijských Olympijských her, soudí se, že právě koronavirová krize a změny spotřebitelského chování stály za krokem snížit objem kupované reklamy Coca-Coly za rok 2020 o celých 35%.

A výsledek? Analýzy uvádí, že navzdory krizi dosáhl v uplynulém roce Procter & Gamble nárůstu tržeb o 4%, zatímco Coca-Cola vykazuje za stejné období pokles čistých výnosů o 11% v porovnání s předchozím rokem. A co je ještě horší, zanedbání marketingu dává konkurenční výhodu ostatním firmám v oboru. V případě Coca-Coly je to její rival PepsiCo, kdo za rok 2020 vykazuje nárůst tržeb o 5%.

Co říkají statistiky

Výše zmiňovaná čísla však nejsou překvapivá. Jak uvádí Marketing Science, který cituje výsledky průzkumu institutu Ehrenberg-Bass Institute z roku 2018, ani zavedené značky si nemohou dovolit zanedbávat reklamu. Při zkoumání firem, které úplně přestaly s jakýmikoliv marketingovými aktivitami, výzkumníci zjistili, že pokud se firma zcela přestane věnovat reklamě po dobu jednoho roku, průměrně její prodeje klesnou o 16%. V případě dvouleté pauzy je to dokonce 25% pokles. I přestože se ukazuje, že zavedené firmy s velkými prodeji a silnou značkou tyto pauzy zasahují méně než nezavedené firmy, i tak panuje přímá korelace mezi snížením rozpočtu na marketing a poklesem tržeb. I pokud se firma rozhodne zastavit marketing na pouhý jeden rok, z analýzy vyplývá, že návrat k původním prodejním číslům pak trvá několikanásobně déle.

Krize jako příležitost

Z analýz strategií firem Procter & Gamble i Coca-Coly i z průzkumu Ehrenberg-Bass Institute poměrně jasně vyplývá, že nechat se zahnat krizí do kouta a omezí rozpočty na reklamu se může firmě z dlouhodobého hlediska nevyplatit. A naopak – pokud firma krizi vidí jako příležitost a využije faktu, že její konkurenti rozpočty na reklamu omezují, může naopak navýšením marketingového rozpočtu dosáhnout jak většího podílu na trhu, tak i vyšších tržeb.

 

-mm-

 

Zdroje:

https://www.marketingweek.com/mark-ritson-pg-coke-dont-cut-ad-spend/

https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/

 

 

Zdroj: Marketing Week - portál předního britského časopisu pro odborníky v oblasti marketingu a médií
Zobrazit přehled článků ze zdroje Marketing Week