Identifikace cílových zákazníků vyžaduje přesnost. Nestačí specifikovat, že se firma bude zaměřovat například na malé firmy. Těch totiž existuje celá řada typů. Vhodnější je proto vymezit například malé firmy s deseti až padesáti zaměstnanci, se sídlem ve velkých městech na západním poběží USA. Následně je třeba definovat demografickou charakteristiku zákazníků.
Potřeby zákazníků je možné definovat n základě jejich minulých kroků, plánů do budoucnosti a dalších souvislostí. Obchodní plán musí zahrnovat také pohnutky rozhodování zákazníků:
- Budou zákazníci svá rozhodnutí nejprve konzultovat se svou organizací nebo rodinou?
- Budou vyhledávat více možných nabídek?
- Budou vaše produkty nebo služby vyžadovat zásadní provozní změny?