V situaci, kdy se společnost rozhodne uspořádat propagační/marketingovou akci, je důležité mít stanoveno, čeho by tou akcí chtěla firma docílit, co by chtěla získat. Tuto otázku mají většinou na starosti pracovníci z PR (public relation) oddělení, kteří se také postarají i o celkový průběh této akce. Po skončení akce (někdy už i před začátkem akce) začne společnost buď uzavírat příslušné smlouvy anebo začnou firmě přicházet faktury za odvedené práce.
Někdy si firma sama nakoupí potřebný materiál na propagační akci. Toto bývá často první okamžik, kdy se o takovéto akci dozví účetní oddělení a začne řešit s jejich daňovým poradcem, co s takovým dokladem má dělat. Může to dát daňově? Co musí musí být doloženo? Co si od PR pracovníků má vyžádat?
Často dostanou odpověď: „Z pohledu daně z příjmů můžete dát výdaje na propagační/marketingové služby jako daňově uznatelné náklady, pokud prokážete, že se jedná o výdaje vynaložené na dosažení, zajištění a udržení příjmů.“ Odpověď zní velice jednoduše, ale je to skutečně tak jednoduché? A co všechno může být tedy považováno za marketingový náklad?
Podívejme se na to, co bychom pod pojem marketingový náklady zahrnuli. Může to být např.:
- Vzorky výrobků - ochutnávkové akce, poskytování vzorku v malém reklamním balení, poskytování vzorku v originálním balením
- Poskytování propagačních předmětů
- Nákup různých služeb a jejich využití v rámci marketingových služeb a propagace
- Nákup zařízení potřebné při propagační akci např. barový pult, slunečníky, skleničky
Ve výčtu marketingových nákladů bychom mohli pokračovat ještě hodně dlouho a stále bychom nalézali další a další druhy marketingových nákladů.
V souvislosti s marketingovou akcí doplňujeme, že v případě vynaložení propagačního předmětu v rámci např. uzavřené distributorské smlouvy, na základě které se firma zavázala pořádat propagační akce, by nebylo potřebné dodržení hodnoty 500 Kč bez DPH, jelikož nedochází k vyhodnocení daňové uznatelnosti na základě § 25 odst. 1 písm. t) zákona o dani z příjmů (dále ZDP), ale k prokázání souvislosti resp. dostatečně silné přímé vazby se zdanitelnými výnosy z marketingových služeb na základě základního, obecného ustanovení § 24 odst. 1 ZDP.
Pokud nebude tato vazba řádně doložena, budou se propagační výrobky posuzovat podle § 25 odst. 1 písm. t) ZDP a budou s největší pravděpodobností daňově neúčinné. Pro posouzení daňové uznatelnosti je nejdůležitější doložení evidence propagačních předmětů poskytnutých v rámci marketingové akce za účelem podpory prodeje. Nikde ale nenaleznete příručku, která by popisovala přesný návod, jak toto doložit.
Základním pravidlem, který bychom tady rádi zmínili, je tedy: „Doložte vynaložení těchto výdajů tak, aby to bylo dostatečně prokazatelné v případě kontroly ze strany správce daně.“
Proto bychom doporučovali mít k dispozici informace o tom, kdy, co, komu a proč bylo poskytnuto a toto mít doložené fotodokumentací, předávacími protokoly, videonahrávkami, zápisy o akcích s podpisy více zúčastněných osob, pracovníků a v neposlední řadě také pečlivě vypracovanou směrnicí, která by specifikovala postupy u různých kategorií (věcně a hodnotově oddělených).
Pokud ale bude firma sama pořádat propagační akci, nebude pravděpodobně možné prokázat u propagačních předmětů přímou souvislost se zdanitelnými příjmy a bude tedy většina takto vynaložených nákladů posouzena dle § 25 odst. 1 písm. t) ZDP.
U vzorků poskytovaných v rámci propagační akce je též důležité doložení všeho nezbytného pro prokázání vynaložení nákladů pro dosažení, zajištění a udržení příjmů a tedy obhájení § 24 odst. 1 ZDP tj. prokazatelná evidence. Zde opět platí, že existence interní směrnice by se neměla podceňovat a že by měly být vedeny zápisy z akcí, kde se vzorky využívaly a zároveň by mělo být vše řádně doloženo fotodokumentací.
Často se setkáte s otázkou, zda je možné za vzorek považovat pouze miniaturní balení nebo i originální balení. Na toto je jednoduchá odpověď a to: „ Je možné obojí.“. Při vynakládání vzorků v rámci propagační akce je ale důležité prokázat, že poskytnuté vzorky byly vynaloženy s cílem lepšího posouzení výrobku (jeho funkce, chuť, vůně…) a zároveň v míře, které odpovídá očekávanému užitku.
V praxi se setkáte např. i se situací, kdy je potřeba v rámci propagace „něco dodat“. Nejčastější situace je např. u restauračního zařízení nebo baru, kdy se provozovatel zaváže odebírat výrobky firmy (např. po určitý časový úsek), ale firma musí dodat např. slunečníky s jejich logem či jiné potřebné vybavení. Pro firmu je toto propagační akce, od které očekává zvýšení výnosů a to právě z prodeje výrobků u tohoto provozovatele restauračního zařízení.
Pokud by firma byla zavázána smlouvou dodat např. nějaká zařízení vyšší hodnoty, bylo by v tomto případě vhodné sjednání např. smlouvy o výpůjčce, čímž by nedocházelo k převodu vlastnického práva na provozovatele zařízení. Dále by bylo však otázkou, jak toto zařízení u firmy evidovat. To by samozřejmě záleželo na hodnotě tohoto zařízení a také na interních pravidlech společnosti.
V případě nákupu služeb pro účely marketingové akce je opět důležité zdokumentování a prokázání vynaložení za účelem dosažení, zajištění a udržení příjmů v souladu s § 24 odst. 1 ZDP. Často u těchto služeb dochází k doložení pouze smlouvy a faktury z ní vyplývající. Toto ale může být z pohledu správce daně označeno jako nedostatečné doložení. Proto je důležité mít řádně zaevidované různé předávací protokoly, korespondenci, objednávky.
Dále např. fotodokumentaci, ze které bude jednoznačně prokazatelné, že se skutečně jedná o jednu konkrétní akci, kterou není možné zaměnit za jindy pořádanou propagační akci. Totéž by mělo platit také o videozáznamu, zápisu z pořádaných akcí. Neméně důležité je také doložení kalkulace takto nakupované služby, případě její aktualizace a v neposlední řadě i faktury a zápisy v účetnictví firmy.
Z výše uvedeného vyplývá, že prokázání vynaložených nákladů na konkrétní marketingovou akci a účel této akce by neměla žádná firma podceňovat a měla by dbát na to, aby byly veškeré důkazní prostředky shromážděné v ideálním případě na jednom místě a nemuselo se např. o rok později (např. v době sestavování přiznání k dani z příjmů za uplynulé zdaňovací období) složitě dohledávat, o jakou propagační akci se vlastně jednalo a zda jsou k dispozici dokumenty prokazující vynaložení nákladů v souladu s § 24 odst. 1 ZDP.