Customer experience - how to keep an emotional bond with the customer. Corporations are puzzled

Ako si udržať priazeň a lojalitu zákazníka? Veľké spoločnosti sú bezradné

How to get a real and long-term customer loyalty? Why is it fading away? What strategy should you implement not only to maintain but to improve this loyalty and overall customer experience?

Loyal Customer and his favor. Banks, telecommunication or even retail companies desire this. It’s not enough for the customer to be just ‘satisfied.’ It is important for the customer to ‘adopt the brand as a part of his family.’ He needs to think about it, to talk about it with his acquaintances, and to defend it from adversaries. He should simply fall in love with it. Who doesn’t like to love and to be loved? But to love a company, a brand? Yes. We are looking for a formula that creates and emotional bond between the customer and the brand. Anointed heads of international business already have a strategy – building an excellent customer experience. Is it something new, or just an old truth dressed in a new outfit? How to achieve it in the environment of the complex business of mega corporations? Why don’t traditional approaches work? Does an alternative exist? Read about my views on this issue.

Change is needed – customer requests personal approach

During the ongoing crisis of consumption, the customer is increasingly resistant to standard marketing pressure. More epical, humorous and psychologically sharpened media spots no longer bring customers to shops and the price seems to be the only important loyalty parameter.

The customer also reacts with exasperation to arrogant mannerisms of “his company” with which he has made his contractual commitments (hidden fees, aggressive terms and conditions, etc.). He shows his frustration not only at home or at the customer service line but shares it with his community on the Internet, where any problem is stripped off in a missile speed, and a ripple effect of the discontented masses threatens the stability of large companies now in an unprecedented way. The customer wants to feel like a customer again and asks for more.

The traditional project approach fails

Headquarters of international corporations got alerted a while ago, understand the situation and act. Good old motto “Our customer – our master” is being dusted up frantically and gets a new modern jacket called “Customer experience”. To create an emotional relationship, it is not enough to avoid customers’ anger during the interaction with the company. It is necessary to achieve that he has a pleasant sense of pride, satisfaction and the need to share this “love” with at least 10 friends and acquaintances. The often cited ideal examples are brands like Apple or Harley-Davidson with their mass of fanatical admirers. They are able to keep them “boiling” and strongly benefit from that.

Therefore, the CEO is given a personal task: Build up an excellent customer experience! We want to see results in “a year and a day” from now. To build customer love for the firm systematically. Is this not a task worth the best paid employee? :-)

So the traditional scenario begins, usually taking this or similar course:

Stage 1: Organizational change and job delegation, internal project

CEO will establish a new position of “Director of customer experience” that reports directly to him (with the first step in a standard management – delegation of tasks is fulfilled). The new position is needed, the role as a whole cannot be delegated to any on the existing mangers because its scope exceeds every single functional area. A new strategic initiative is announced – customer experience project. The new director has a green light, convenes off-site meeting, organizes working groups, creates the first action plans. Working groups enthusiastically throw themselves into the work.

Stage 2: The crisis and the onset of consultants

After the first few weeks, it appears that it will not be easy. Working groups have difficulties to agree in identifying the key issues and priorities, daily problems and firefighting slow the process and the initial enthusiasm begin to fade. Then a respected consulting company comes to the scene with a proposal to the CEO of a solution in the form of a 6 week project backed up by a proven methodology. The presence of expensive consultants again revitalizes the organization and gets priorities back where they should be. In a furious pace, concepts with names such as “Mapping the customer journey,” “Analysis of moments of truth” or hypotheses regarding the “moments of bliss” (what would the customer could please) are generated.

A set of new of measurement indicators (KPIs) and strategic projects is designed, the final report is approved.

Stage 3: The Success (really?)

The CEO reports to his superiors about the successful implementation of this strategic project and the consultants issue a final invoice. Employees (including top management) breathe a sigh of relief that consultants are gone, and they can reduce their 12-hour working day back to the standard 10 hours and things are getting back into a rut. The market is ruthless. It is necessary to deliver immediate quantifiable results first. Management addresses other hot topics. Director of customer experience gets into the side role with no decision-making powers. Great plan ends successfully on paper only. Indeed, it is possible that the project sponsor is the CEO failed? :-)

The real change, that the customer would feel, did not happen. The ambitious plan, together with the final project report are filed into the company’s archives.

Lessons from family businesses – it will not work without personal commitment

Standard project approach fails, but the objective must be achieved. Where to get inspired? I think each of us has a store in the neighbourhood where he is tempted to make an unplanned stop when passing by. It can be a smell of a fresh baked bread from the local bakery or a pleasant atmosphere of a small family bookstore. The owner or someone from the family is behind the counter, remembers you, pays attention, offers a smile. Regardless of whether you pay 10 Kc or the entire thousand. He knows that the game is to make you come again tomorrow. And what about you? Do you have reason to look for a competitor? Probably not. Is it likely that you recommend the store to your friends? Probably yes – because you are interested in its prosperity so that you do not have to look for an alternative.

For a small business, cultivation of emotional satisfaction and customer experience is a matter of survival and it is a natural part of the job. But not without the effort. It’s very likely that this issue occupies the owner’s mind day and night. He must tune small details of the offer to reflect on the comments that he heard from customers today, think how to please regular customers to experience new things and reach new ones. He is personally involved, is dedicated to detail and knows that this is his mission.

So when and how the growing business loses the ability to keep “emotional connection” with customers? By loss of personal involvement. Employees who only work up to the “level of their salary” do not wonder how to please the customer but rather follow the watch not to miss the end of working hours. With the growth in the number of branches, the owner is not able to oversee the detail himself. He hires professional management, who deal with “growth” because they are paid for it. Specialized departments like “sales”, “marketing”, “finance” are being established, each one developing its own philosophy that is often in conflict with the other ones. In an extreme case, the company will become so complex that a (sad) joke it will circulate like : “We can make ourselves so busy all day – we do not need customers for it”. Without personal involvement and constant attention to detail customer intimacy cannot be achieved. Big projects, incremental improvements of “moments of truth” or elimination of most critical pain points in contact with customers will not result in the final goal.

Let us revitalize the spirit of small business and we win

I believe that the revitalization of the lost trading spark is the right way for all companies wishing to emerge from the crisis stronger and ready for more demanding customers. What approach should be chosen, when strategic projects managed from headquarters so often lose their teeth? I have my view, based on both my personal experience, but also of common sense. I will share it with you in the following article.

    Ako si udržať priazeň a lojalitu zákazníka? Veľké spoločnosti sú bezradné

    Ako získať skutočnú a dlhodobú priazeň zákazníka ? A prečo sa vlastne vytráca ? Akú stratégiu zvoliť, aby sa nielen udržala, ale ešte zlepšila?

    Lojálny zákazník a jeho priazeň. Banky, telekomunikačné či retailové spoločnosti po nej priam bažia. Už nestačí, aby bol zákazník “iba” spokojný. Žiada sa, aby značku “prijal do svojej rodiny”. Rozmýšľal o nej, hovoril o nej so svojimi známymi, bránil ju pred nepriateľmi. Mal by sa do nej jednoducho zamilovať. Kto z nás by nechcel milovať a byť milovaný, však? Ale firmu, značku??? Áno. Hľadá sa recept na vytvorenie citového puta zákazníka k značke. Pomazané hlavy svetového biznisu majú už aj stratégiu – budovať excelentnú zákaznícku skúsenosť.  Je to však niečo nové, alebo len stará pravda odetá v novom kabáte? Ako ju dosiahnuť v prostredí komplexného biznisu veľkých korporácií? Prečo tradičné postupy nefungujú? Existuje alternatíva? Prečítajte si môj pohľad…

    Zmena je nutná – zákazník žiada osobný prístup

    V čase pretrvávajúcej krízy spotreby zákazník čoraz viac odoláva štandardným marketingovým tlakom. Stále výpravnejšie, humornejšie či psychologicky údernejšie mediálne spoty už neženú zákazníka do obchodov a cena sa zdá byť jediným dôležitým parametrom lojality.

    Zároveň zákazník podráždene reaguje na arogantné maniere „svojich spoločností“, s ktorými uzavrel zmluvy (skryté poplatky, agresívne obchodné podmienky, atď.). Svoju frustráciu neventiluje už iba doma, či na zákazníckej linke ale zdieľa ju so svojou komunitou na internete, čím sa prípadné problémy obnažujú raketovou rýchlosťou a dominový efekt nespokojnej masy naraz ohrozuje stabilitu veľkých spoločností doteraz nevídaným spôsobom. Zákazník sa chce znovu cítiť ako zákazník a žiada viac.

    Tradičný projektový prístup zlyháva

    Centrály medzinárodných korporácií už pred časom spozorneli, situáciu chápu a konajú. Staré dobré heslo „Náš zákazník – náš pán“ sa horúčkovito oprašuje a dostáva nový moderný kabát s názvom „Customer experience (zákaznícka skúsenosť). Pre tvorbu citového vzťahu nestačí zákazníka “nenaštvať”. Je potrebné dosiahnuť, aby pri spomenutí značky pocítil príjemný pocit hrdosti, spokojnosti a potreby podeliť sa o svoje „city“ aspoň s 10 svojimi priateľmi a známymi. Často citovaným ideálom sú značky ako Apple alebo Harley-Davidson so svojou masou fanatických obdivovateľov, ktorým sa darí svojich fanúšikov udržiavať vo „vare“ a silne na tom profitujú.

    Generálny riaditeľ teda dostáva osobnú úlohu : Buduj excelentnú zákaznícku skúsenosť! Výsledky chceme vidieť “do roka a do dňa”. Systematicky budovať lásku zákazníka k firme. No nie je to úloha hodná najlepšie plateného zamestnanca?

    A tak začína tradičný scenár, ktorý má obyčajne tento priebeh:

    Etapa 1 : Organizačná zmena a delegácia úlohy, interný projekt

    Generálny riaditeľ zriadi novú pozíciu „Riaditeľ pre zákaznícku skúsenosť“, ktorá mu priamo podlieha (tým bol naplnený prvý štandardný manažérsky krok – delegácia úlohy). Nová pozícia je potrebná, úlohu ako celok nie je možné zadať nikomu zo súčasného tímu, pretože presahuje svojim záberom každú jednotlivú funkčnú oblasť. Vyhlási sa nová strategická iniciatíva – projekt budovania zákazníckej skúsenosti. Nový riaditeľ má zelenú, zvoláva výjazdné zasadanie, organizuje pracovné skupiny, vznikajú prvé akčné plány. Pracovné skupiny sa s nadšením vrhnú do práce.

    Etapa 2 : Kríza a nástup konzultantov

    Po prvých týždňoch sa ukazuje, že to nebude také jednoduché. Pracovné skupiny majú problém zhodnúť sa na pomenovaní kľúčových problémov a ich priorít, denné problémy a hasenie aktuálnych požiarov spomaľujú postup a počiatočné nadšenie sa začína vytrácať. Vtedy prichádza na scénu renomovaná poradenská spoločnosť, ktorá predloží generálnemu riaditeľovi riešenie vo forme 6 týždňového projektu podľa overenej metodiky. Prítomnosť drahých poradcov znovu zdynamizuje organizáciu a vráti priority tam, kde majú byť. A tak v zúrivom tempe vznikajú koncepty s názvami ako napr. „mapovanie zákazníckej cesty“, “analýza momentov pravdy“ či hypotézy ohľadne „momentov blaženosti“ (čo by asi tak mohlo zákazníka potešiť).

    Definuje sa sada nových ukazovateľov (KPIs), ktoré bude odteraz nutné merať, schvália sa nové strategických projekty, schváli sa záverečná správa.

    Etapa 3 : (Ne)úspech

    Generálny riaditeľ podá správu svojim nadriadeným o úspešnej realizácii tohto strategického projektu, konzultanti vystavia konečnú faktúru. Zamestnanci (vrátane top manažmentu) si vydýchnu, že konzultanti sú už preč a že môžu zredukovať svoj 12 hodinový pracovný deň späť na štandardných 10 hodín a veci sa dostávajú do starých koľají. Trh je nemilosrdný a v prvom rade je potrebné doručovať okamžité výsledky. Manažment už rieši primárne iné témy. Riaditeľ pre zákaznícku skúsenosť sa dostáva do úlohy štatistu bez rozhodovacích právomocí. Veľký zámer skončil formálnym úspechom. Veď je možné, aby projekt, ktorého sponzorom je generálny riaditeľ, zlyhal? :-)

    Zmena však najpravdepodobnejšie neprebehla, len kozmetické úpravy, ktoré zákazník pocíti iba ťažko. Ambiciózny zámer zapadol spolu so záverečnou projektovou správou do firemných archívov.

    Lekcia od rodinných firiem – bez osobnej angažovanosti to nepôjde

    Tradičný scenár zlyháva, cieľ je však potrebné dosiahnuť. Kde sa teda inšpirovať? Myslím, že každý z nás má obchod v okolí, kde sa vždy rád zastaví aj bez toho, aby to mal v pláne. Môže to byť vôňa čerstvo upečeného chleba z miestnej malej rodinnej pekárne alebo príjemná atmosféra malého obchodu s knihami. Majiteľ(ka) alebo niekto z rodiny je za pultom, pamätá si vás, venuje vám svoju pozornosť, úsmev. Bez ohľadu na to, či platíte 10 Kč alebo celú tisícku. Vie, že sa hrá o to, aby ste prišli aj zajtra. A čo Vy? Máte dôvod hľadať konkurenta? Asi nie. Je pravdepodobné že obchod odporučíte aj svojim známym? Asi áno – veď máte záujem, aby prosperoval a aby ste si nemuseli hľadať alternatívu.

    Kultivovať spokojnosť a emocionálnu skúsenosť zákazníka je pre malý biznis otázkou prežitia a u tých úspešných sa to deje automaticky a prirodzene. Nie však bez úsilia. To, čo vyzerá ako samozrejmé, veľmi pravdepodobne zamestnáva majiteľa vo dne aj v noci. Musí ladiť drobné detaily v ponuke, zamyslieť sa nad komentármi zákazníkov, ktoré dnes počul, rozmýšľať, ako potešiť stálych zákazníkov, aby zažili niečo nové a osloviť nových. Je osobne angažovaný, venuje sa detailom a vie že toto je jeho hlavná úloha.

    Ako sa teda stane, že rastúci biznis stratí schopnosť udržiavať „citové puto“ so svojimi zákazníkmi? Stráca sa práve osobná angažovanosť. Zamestnanci, pokiaľ pracujú len do „výšky svojho platu“, už nedumajú nad tým, ako potešiť zákazníka ale sledujú hodinky, aby nezmeškali koniec pracovnej doby. S rastom počtu pobočiek už majiteľ nezvláda dohliadať na detail. Najíma si profesionálny management, ktorý sa venuje „rastu“, pretože za to je odmeňovaný. Vznikajú oddelenia ako je „predaj“, „marketing“, „financie“, z ktorých každý rozvíja svoju vlastnú filozofiu, ktorá je často v rozpore s tými ostatnými. V extrémnom prípade sa stane spoločnosť tak zložitou, že v nej začne kolovať (smutný) vtip ako napr. „My k tomu, aby sme mali čo celý deň robiť, ani zákazníka nepotrebujeme, vystačíme si aj sami“. Bez osobnej angažovanosti a neustálej pozornosti detailu sa nedosiahne nič a nepomôžu tomu žiadne „mega“ projekty, čiastkové zlepšenia „momentov pravdy“ alebo odstránenie tých najboľavejších chýb v styku so zákazníkmi.

    Revitalizujme ducha malých firiem a máme vyhrané

    Som presvedčený, že revitalizácia stratenej obchodníckej iskry je správnou cestou pre všetky spoločnosti, ktoré budú chcieť vyjsť z krízy silnejšie a pripravené na náročnejšieho zákazníka. Aký prístup však zvoliť, keď strategické projekty riadené z centrály tak často strácajú zuby? Mám svoj pohľad, ktorý vychádza jednak z mojich osobných skúseností, ale aj zo zdravého rozumu. Podelím sa oň s Vami v nasledujúcom článku.

    Obsah byl připraven ve spolupráci

    Zaujal Vás tento článek? Objednejte si služby tohoto dodavatele na