Která firma přežije (nejen) ekonomickou krizi? Aneb rozdíl mezi pasivním a aktivním obchodem

Jiří Jemelka, výkonný ředitel J.I.P. pro firmy s.r.o.

Jak se tak pohybuji po těch „českých podnikatelských vodách“ a procházím čím dál více podniků, kterým naše společnost pomáhá formou revitalizací firem, marketingového či manažerského poradenství, tak se čím dál víc divím jedné prosté věci. Většina firem dnes žehrá na nedostatečné tržby, na druhé straně to, co tyto firmy pro dostatečné tržby dělají, je naprosto zanedbatelné v porovnání s tím, jaké možnosti na poli prodeje a marketingu mají.

Tu slyším: „Pane Jemelko, klesají nám tržby. Až do doby, než začala krize, jsme měli plné ruce práce, objednávky chodily skoro samy…, nicméně poslední tři roky je to čím dál víc horší a horší. Tržby jdou dolů. Nevíme, co s tím.“ Jinde zase slyším: „Co máme dělat s těmi našimi obchodníky, vůbec nemají výsledky, je krize a všichni naši obchodníci si stěžují na to, že jsme drazí… prodáváme mnohem méně v porovnání s tím, co jsme prodávali dřív.“ V obou těchto běžných případech se opravdu divím, když po vstupní analýze zjistím, že ať už první typ či ten druhý typ „povzdechů“ má společný základ: NESKUTEČNĚ PASIVNÍ OBCHOD. Tyto firmy jedou z mého pohledu na 50% výkon, jejich prodejní úsilí je zarážejícím způsobem nízké. Moje zkušenost je taková, že až v polovině firem mých klientů se vskutku jedná o poddimenzované prodejní aktivity.

Denně stojíme v podnikání před neúprosnou otázkou. Jak najít i udržet zákazníka? Koho oslovit? Komu prodat? Neúprosný zákon podnikání říká, že kdo neprodá, nepřežije. Když se však blíže zaměříme na to, proč určitý typ firem neprodává, pak se nemůžeme divit, že jejich prodejní výsledky jsou tak žalostné. Můj názor je ten, že obchod, to musí být „frkot“, neskutečná vůle a ochota k neuvěřitelné aktivitě. Obchodníci se musí otáčet jak „na báni“, obchodní a marketingový úsek musí být jedna ruka a společně musí nejen realizovat obchodně-marketingové projekty, ale musí stále dál a dál (do nekonečna) vyjma stávajících, hledat i nové způsoby (prodejní kanály), jak oslovit, zaujmout, přesvědčit zákazníka. Otázka však zní, kolik firem, resp. manažerů, vedoucích (či samotných podnikatelů v menších firmách) se opravdu naplno věnuje aktivnímu nebo-li vědeckému obchodu. Co je to aktivní nebo-li vědecký obchod? To je obchod, ve kterém se zkrátka neustále intenzivně tvoří na rozvoji a možnostech…

Příklad. Máme obchodní tým (jedno jestli 1 či 12členný). Co nového se za poslední týden jeden každý obchodník naučil o obchodním jednání, o schopnosti přesvědčit? Když dnes obchodník na schůzce neuspěje, kromě toho, že neúspěch svede na vysokou cenu a neschopnost konkurovat, položí si každý jeden takový obchodník otázku, co má příště na schůzce udělat jinak? Pokud nenastane prvek sebereflexe, jak mohu očekávat, že za 2 týdny, za měsíc atd., když se obchodník dostane do podobné situace u jiného zákazníka, bude schopen reagovat efektivněji a přesvědčivěji? A schopnost přesvědčit je ve finále to hlavní a nejdůležitější, proč obchodník prodá. Důkaz? Podívejte se kolem. Mnoho obchodníků a firem prodávají, ač mají dražší či stejně drahé výrobky či služby (při jejich srovnatelné kvalitě). Podniky obecně velice málo pracují na rozvoji obchodníků. V dobré víře udělají ještě tak maximálně jednu věc: pošlou 1x za rok obchodníky na školení! Výborně! Myslím to samozřejmě ironicky. Proč?

Protože pominu-li fakt, že pouze vytrvalá snaha má význam (kde je vytrvalá intenzivní snaha se zlepšovat, naženu-li otrávené obchodníky 1x za rok na 2-3 denní seminář?), pak nemohu opomenout skutečnost, že člověk se učí na seminářích znalosti. Pouhé znalosti (nebo-li vědomosti), nikoliv dovednosti (nebo-li schopnost něco dělat). Také je známý fakt, že člověk si více zapamatuje dojem, který měl ze setkání s Vámi než to, o čem jste hovořili. Obchodník tedy může přijít ze školení nadšený, byl-li tam "charismatický" lektor, ale to je téměř konečný efekt vzdělávací akce. Uvědomme si jedno: úspěšnost zapamatování si (zdůrazňuji pouhých znalostí, které nezaručují nic…) informací ze seminářů je dlouhodobě na úrovni cca. 10% z objemu slyšeného či jinak sděleného. Nebo si opravdu myslíte, že Vaši obchodníci budou po večerech číst skripta, která na školeních obdrželi? Kdyby byli takto proaktivní, to už by si dávno sami určitě koupili pár knížek o prodeji a obchodě, a studovali by svůj "obor". Čili efektivita školení 1x za rok nula celá nula nula nula. Druhá věc je ta, že v důsledku ESF a různých „pochybných“ školitelů, lektorů na volné noze apod. kvalita seminářů a tréninků (v případě alespoň obchodních dovedností) je někde, kde bychom si ji všichni asi velmi málo přáli. Na toto téma jsem psal ale v jiném příspěvku.

Vezměme si pro zajímavost další příklad: Obchodníci mají za týden s bídou 3-5 schůzek, a spoustu argumentů, proč víc schůzek nejde. Jiný příklad: firma vezme do svého středu obchodníka, kterému ale vůbec žádným způsobem nepomůže, aby uspěl. Však dostal informace, zaškolení na produkty, sám se musí umět prosadit. Jiný příklad: nekompetentní šéf obchodu obchodníky kontroluje, ale není schopen jim nic předat ve smyslu, aby se od něho stále učili. "Můj šéf mi nic nedává, vlastně šéfa necítím", hrozná věta a slyšel jsem ji nejen od obchodníků vícekrát. Šéf jen kontroluje „čárky“ – počet telefonátů, počet schůzek atd. Jiný příklad: obchodník je tak zavalen administrativní prací (s odůvodněním, že ve firmě to nikdo jiný dělat nemůže a na nového člověka do administrativy nejsou peníze), že na práci čistě obchodnickou vlastně nemá čas. Tak bych mohl pokračovat ještě hodně dlouho. Všechny tyto příklady mají jedno společné – jejich výsledkem (důsledkem?) je to, že firma trpí na velice, velice pasivní obchod. Nerozvíjející se obchodník (rozuměj systematicky netrénovaný), nedostatečně vedený a nezaškolený obchodník, alibistický obchodník, obchodník s nekompetentním šéfem obchodu, administrativou přetížený obchodník – to vše jsou jasné indicie: TENTO OBCHODNÍK NEMÁ ŠANCI PRODÁVAT A USPĚT!!!

A to ve finále znamená, že firma – s takovýmito obchodníky, situacemi, které jsem uvedl výše – nemá šanci přežít! Možná ještě dobíhá efekt referencí z „tučných“ dob, kdy stačilo udělat dobře svou práci (dodat perfektní produkt či službu za zajímavou cenu), a díky referencím šel obchod sám. Tyto doby již definitivně minuly. S příchodem celosvětové krize jako by přišla mohutná vlna, která vše „pročistila“. Společnosti, které neumí obchodovat, které se neumí prodat, které nemají aktivní obchod, je to kruté, ale je to tak, nemají šanci přežít. Jsou jako „dinosauři“, jak říká jeden můj kolega. Tyto podniky, lidé, resp. obchodníci v nich, nebyli schopni se přizpůsobit novým poměrům, které jasně říkají: nauč se dělat aktivní obchod, jinak nepřežiješ. Stát na místě – a všechny ty výše uvedené příklady přesně o tom jsou – nevede nikam jinam, než ke strádání, v horším případě k zániku.

Oproti tomu existují podniky, kde se na obchodě (a nejen na něm, ale i na marketingu a vlastně na všech oblastech provozu) pracuje aktivně, systematicky a vytrvale (ne jednorázově). S obchodníky se formou týdenních porad probírají proběhlé schůzky, existuje trvalý a systematický proces vzdělávání na pravidelné bázi, koučink obchodníků v terénu, rozvoj jak těchto obchodníků, tak jejich vedoucích, prosévání aktivních obchodníků, kteří „chtějí“ od těch, kteří „nechtějí“ a pouze hledají výmluvy, obchodníci jsou skutečně zaškoleni a vedeni, kontrolování, ne „hozeni do vody“, jsou nastaveny limity počtu schůzek a dalších aktivit v průběhu týdne, maximální míra administrativy se přesouvá na další lidi ve firmě, aby obchodník mohl opravdu „čistě obchodovat“ a „lítat“ po zákaznících atd. Opravdu si myslíte, že tento přístup, v průběhu roku, dvou, pěti let, nepřinese rozdíly ve výsledcích firmy? Nebuďme prosím naivní!

Dovolte mi v tomto smyslu ještě jednu poznámka k marketingu, neboť v něm platí snad ještě více to, o čem jsem mluvil v případě obchodu/obchodníků. Zejména v malých a středních firmách je marketing neskutečně (a nebojím se to říct) zdegenerovaná oblast, která se omezuje pouze na vydávání katalogů, letáčků, případně na načerno posílaných spam-mailů. Ale nemylme se. Toto není marketing. Anebo ano, je, ale pouze pasivně-naivní. Skutečný marketing je opět velký soubor činnostní, neskutečné vůle a proaktivity. Stále komunikuji se zákazníky a chci zpětnou vazbu, s čím byli spokojeni, s čím ne, co by si příště přáli, čeho se má firma vyvarovat. Od obchodníků chce marketing neustále nové informace z trhu. S jakými plusy a mínusy ohledně konkurence i ohledně vlastní firmy se obchodníci setkali (a nejen obchodníci, ale vůbec každý pracovník z podniku). Toto zjišťuji na max. týdenní bázi a poctivě si značím. Stále jako marketingový pracovník hledám nové a nové způsoby, jak oslovit zákazníky, jak pomoci víc a lépe prodávat obchodníkům. Jak uvést firmu více ve známost. Tato oblast je úžasná – a nikdy nekončící – vědecká práce. Neustálý proces testování, vyhodnocování, zkoušení. Jen maličký příklad: s klientem jsme rozesílali jeden leták, který měl tři verze. Rozdíl v těchto třech verzích byl jediný – v každé verzi byl jiný titulek letáku. Jedna verze letáčků byla 10x úspěšnější co se odezvy týče, než druhá. Jeden maličký příklad toho, co mám na mysli, když říkám, že je třeba testovat. A nebo jiný! Jen si položte otázku, co jste udělali v posledním měsíci pro to, abyste zvýšili počet návštěvníků Vašich stránek o 5%. Nic! Vítejte ve světě pasivního marketingu.

Mohl bych pokračovat dál a dál, ale nerad bych skončil tak, že si v hlavě budete říkat: „Samá negace, pane Jemelko.“ Žádná negace. Pouhé fakta a zkušenosti z reálné praxe. Ano, jsou firmy, které dělají obchod i marketing aktivně. Ale je jich více než alespoň 50%? Mám dojem, že ne. Druhá polovina zůstává za očekáváními a nároky, které na sebe klade aktivní obchod a marketing. Můj názor je, že většina českých firem by měla rozhodně ve svém úsilií, propracovanosti a vědeckém přístupu k obchodu a marketingu přidat. Stav aktivního obchodování a aktivního marketingu je v našich českých (malých a středních) firmách žalostný. A to mě mrzí. To mě vadí. To mě burcuje do další činnosti. Vždyť v tolika případech při krátké práci s klienty nastal doslova raketový start vzhůru v tržbách. Stačilo, v uvozovkách „stačilo“, rozvázat doslova dynamitový potenciál aktivního obchodu a marketingu, a tržby vystřelily nahoru. Firma neudělala nic jinak. Nezměnila výrobky. Až na výjimky neobměnila personál. Nevyměnila majitele či manažera. Pouze začala aktivně obchodovat a aktivně uchopila oblast marketingu. To je něco, co je úspěšným firmám naprosto samozřejmé. Budiž to samozřejmostí i pro většinu českých malých a středních podniků! Ano, podniky kolem nás budou dál strádat a možná i krachovat. Ano, krize možná bude velmi silně tlačit na trh a na schopnost podniku přežít. Naučme se však dělat aktivní obchod a aktivní marketing! A naše firma v těch strádajících či krachujících být nemusí!

Nežehrejme na dobu, na krizi, na konkurenci!!! Pokud na někoho, žehrejme na to, že se nejsme ochotni učit, přizpůsobovat, měnit, být aktivní, hledat cesty "jak". Zařaďme vyšší rychlost do našeho obchodování a marketingu! Nestěžujme si na vše kolem, když ten největší podnikatelský problém je v nás. Bude to znamenat požadavek neustálého se učení, pídění se po nápadech, nových myšlenkách a informacích. Bude to vyžadovat zájem a energii (není to náhodou to, s čím jste podnikání začínali? Zájem a energie?!) Bude to znamenat „frkot“, nasazení a „chuť“ něco udělat se stávajícím status-quo. Ano, aktivní obchod i aktivní marketing bolí. Mnoho namáhavé práce, dřiny, „pádů“, neúspěchů… Nicméně, co bolí, to sílí - platí nejen ve sportu. Aktivní obchod či marketing, to je něco úplně jiného než pasivní obchod a pasivní marketing – na nějž je tolik podniků zvyklých. A proto živoří a krachují. Nemusíte být mezi živořícími či krachujícími podniky. Začněte dělat aktivní obchod a aktivní marketing!

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Zaujal Vás tento článek? Objednejte si služby tohoto dodavatele na EduCity.cz a jako členové Klubu EduCity můžete získat něco navíc.

Komentáře k článku

Tento článek zatím nikdo neokomentoval. Přidejte komentář jako první.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace