Jak se prosadit na internetu

Michal Kankrlík, Sales and Marketing Director, IVITERA, a.s.

Postavte projekt, který není závislý jen na lidech

Provozování internetového portálu má mnoho kouzel, například to, že jde o entitu, která stojí tak trochu mimo vás. Vytváříte-li projekt, který závisí z velké části na lidském faktoru, čas od času se stane, že vám ten lidský faktor odejde ke konkurenci nebo se od dvě ulice dál „udělá na sebe“.

Personální agentury, vzdělávací, finanční, realitní a další ryze obchodní a poradenské společnosti by mohly o tom, jak odešli ti a ti a založili si podobné firmy (byť třeba i horší, ale jejich vlastní), dlouho vyprávět srdceryvné příběhy.

Podobná situace je však i ve vnitřních útvarech firem a organizací. Dlouhé měsíce či roky připravujete zaměstnance na danou pozici, aby těsně před nástupem odešel pryč. Není na světě riskantnější investice než ta do lidí.

Organizace, která staví svoji hodnotu z velké části na lidech, má ideální potenciál se štěpit. A tak se štěpí. Internetový projekt má výhodu, že málokdo pozná, zda na druhé straně stojí Jeníček či Mařenka. Samozřejmě za předpokladu, že veškeré služby fungují tak, jak mají.

Vytvořit kopii úspěšného projektu o doménu dál tak, aby rozumně vydělával, není na internetu vůbec jednoduché. Na rozdíl od padělků oblečení se napodobeniny služeb úspěšného portálu prosazují těžko.

The Winner Takes It All – Vítěz bere vše

V reálném životě se často spokojíme i s méně kvalitní či dražší službou a zbožím z důvodu momentální nedostupnosti alternativy v dané lokalitě, dodatečným nákladům na dopravu (či parkování), otevírací doby atd. Všechny tyto důvody na internetu odpadají. Máme téměř kdykoliv možnost sáhnout po tom nejlepším, nejlevnějším, nejdostupnějším jen tím, že napíšeme do prohlížeče adresu obchodu či srovnávače, tak to tak uděláme. Jedničky v daných segmentech mají výhodu a tu také využívají. Platí - The Winner Takes It All – vítěz bere vše. Nebo spíše, vítěz vydělává nejvíce.

Platnost tohoto hesla na internetu si můžete sami snadno ověřit. Vypište si portály, které v dané oblasti vašeho zájmu znáte a používáte. Zřejmě zjistíte, že jako většina z nás máte tendenci jako první volbu používat "jedničky", tedy leadery v daném segmentu. Proč tomu tak je?


Jednička na internetu v daném segmentu většinou disponuje jednak větším obratem oproti zbytku trhu a především výrazně vyššími zisky. Může si dovolit více investovat do obchodu, marketingu, klientských služeb, inovovat stávající a nabízet nové produkty a hlavně být více vidět, tím se kruh uzavírá.

Na internetu platí:

  • Lidé si zpaměti pamatují málo domén, které přímo zadávají do prohlížeče (spontánně jen kolem sedmi adres), většinou jedničky v daných oblastech, na vše ostatní je zde Google a Seznam.

  • Dvojka na trhu poskytuje na první pohled srovnatelný obsah a informace jako leader, někdy mezi nimi není velký rozdíl v ceně, rozsahu a kvalitě služeb. Zákazník však stejně většinou nejdříve sáhne po jedničce (pokud ji zná), protože ji má v hlavě zafixovanou jako nejlepší volbu.

  • Dvojka se mnohdy snaží být levnější než leader trhu. Protože má však i méně klientů a nižší marži, většinou trpí nedostatkem financí v porovnání s hlavním hráčem. To se projevuje v horší nabídce klientských služeb, menších investicích do marketingu, technologií, logistiky, na které jednoduše nezbývají peníze.

Podívejme se na velké portály v ČR. Seznam vs Centrum cca. 6+ násobek obratu a 20+ násobek zisku ve prospěch jedničky (tedy pokud Centrum v současné době zisk vůbec vykazuje), podobně LMC (Jobs a Práce) vs Spráce či Monster, Slevomat vs Zapakatel, Heuréka vs Zboží, Aukro vs zbytek světa atd. Situace je možná trochu jiná u e-shopů a zpravodajských portálů, kde je v čele více vyrovnaných subjektů, ale stále dva či tři první dominují trhu.

Chcete-li na internetu prorazit a být úspěšný, musíte si buď zvolit oblast (byť okrajovou), ve které budete první a konkurenci porazíte díky náskoku, nebo se jedničkou musíte velmi rychle stát pomocí nějaké zásadní inovace, kterou v dané oblasti zavedete.

Seznam nebyl jediným portálem, který nabízel v druhé polovině devadesátých let vyhledávání a odkazový katalog na firmy (byla tady třeba Zmije nebo Kompass), stejně tak Google (pamatujete na Altavistu nebo začátky Yahoo!?), ale zvítězily díky zásadní inovaci svých služeb.

Pouštíte-li se na internetu do boje s jedničkou na trhu a používáte-li stejné zbraně jako ona, nikdy ji neporazíte, naopak, většinou ona pohltí či zlikviduje vás.

Proč dvojka neporáží jedničku?

Díky stále přibývajícímu počtu subjektů, které na internetu nabízejí podobné služby je mnohdy složité se v nabídce jednotlivých subjektů orientovat. Každý se snaží získat své místo na slunci. Schopnost předčit konkurenci nebo alespoň se vymezit vlastním směrem je však velmi nákladný proces, navíc náročný na kvalitní nápad a schopnost zakladatele dotáhnout jej do úspěšného podnikatelského konce. To se podaří jen málokomu.

Většina subjektů nedosáhne významného počtu zákazníků díky velkým bariérám vstupu, jako jsou:

  • Nedostatečná interní kapacita personální, technologická a finanční
  • Velké investice plynoucí z potřeby trvalého náboru kvalifikovaných pracovníků
  • Vytvoření interních procesů a nastavení systémů pro uspokojení většího množství zákazníků

Většina menších a začínajících projektů negeneruje rychlé peníze, ze kterých je možné náročné vstupy financovat. To vede k nutnosti hledání investora či spojení se s větším hráčem na úkor ztráty kontroly nad vlastním businessem ze strany zakladatele.

Spojení s větším hráčem může být často výhodné, neboť ten přináší počáteční akceleraci businessu v podobě peněz, kontaktů, marketingu a know-how. Problémem však bývá ztráta flexibility a nezávislosti vlastních podnikatelských nápadů na úkor konsenzu. Čím větší nutnost se názorově přizpůsobit (což bývá ve velkých firmách většinou nutné), tím větší tendence, že nápad upadne do průměru.

Jako příklad si můžeme uvést zpravodajský portál Aktuálně.cz, který v době svého vzniku vytvořil skutečnou inovaci – stal se prvním virtuálním "deníkem", ze kterého přebírala zprávy i masmédia jako rozhlas a televize. V době prodeje NetCentra patřil ke klenotům této firmy. Bohužel, náskok nový majitel prohospodařil a ze štiky v mediálním rybníce se stal řadovým zpravodajským kaprem.

Firemní „svoboda“ a demokracie v rozhodování vedou k socialismu a neschopnosti inovovat

Málokdy vznikne radikální inovace na základě kolektivního rozhodnutí. Nutnost přizpůsobit se názoru kolegů často otupuje sílu podnikatelské myšlenky. Společné rozhodování je naopak velmi přínosné v procesní fázi, kdy je nutné řešit přerod z menší firmy ve větší, prodej desítkám versus tisícům.

Úspěšní podnikatelé, inovátoři a měniči paradigmat bývají individualisté někdy až psychopati. Jsou často despotičtí a úzkostliví při prosazování svých nápadů tak, aby nedošlo k pozměnění jejich vize, která se dopředu může zdát okolí absurdní až šílená. Vzpomeňme si na Henryho Forda, Ingvara Kamprada či Steva Jobse a jejich přístup k vytváření služby či produktu.

Kdybyste před druhou světovou válkou navrhli průměrnému Evropanovi či Američanovi, že si nábytek přiveze v placatých krabicích a postaví si celou ložnici doma sám s manželkou a vidinou toho, že si tento rituál mohou každých pět až deset let zopakovat, dostali byste v lepším případě doporučení k návštěvě lékaře – specialisty.

Kdyby se Henry Ford rozhodoval na základě studií, výzkumů, demokratického principu s ohledem na rovné příležitosti, zastoupení menšin a další nediskriminační faktory, zřejmě by se Ford T prodával i v růžové barvě, ale za mnohem vyšší cenu bez výrazného ziskového potenciálu.

Úspěšný podnikatelský nápad má v sobě velkou míru inovace spojené s rizikem. Pokud riziko eliminujeme pomocí kolektivního názoru a otupení původní myšlenky, nebo je díky monopolu, oligopolu či státní dotaci dopředu jisté, že projekt peníze vydělá či alespoň neprodělá, pak se oslabuje i touha po inovaci.

Má-li ve velké firmě téměř každý možnost vyjádřit svůj názor s tím, že dochází ke konsenzu při tvorbě produktu či služby, ale již s minimálním dopadem na zúčastněné při případném neúspěchu, málokdy se setkáme s převratnou inovací.

Paradoxně v dobách války, kdy se rozhoduje (velí) direktivně a demokracie či svobodné rozhodování jdou stranou, vznikají největší inovace a technologický pokrok dramaticky akceleruje. Výsledek referenda mezi vojáky o dobytí kulometného hnízda by asi jen těžko vedl k útoku. Motivace je jasná – neúspěch může být fatální a úspěch dává šanci i fyzicky přežít. Každý z účastníků projektu pociťuje na vlastní kůži kritickou potřebu situaci úspěšně vyřešit, potřebuje však jasný rozkaz k akci. Pánové Smith & Wesson jsou vždy lepšími motivátory než Covey a Carnegie.

Metoda cukru a biče funguje, metoda cukru a cukříku nikdy. Chyba však není v manažerech či zaměstnancích, ti myslí racionálně a chtějí si jen co nejdéle zachovat své výhody, ale ve vlastnících, kteří tento stav fungování svých firem či organizací dopustí.

Jak na internetu přežít a dosáhnout úspěchu i s malým projektem?

Internet je mladé médium tvářící se na první pohled velmi jednoduše. Není snad prostšího designu, než je vyhledávací formulář na Googlu, přesto málokdo na ulici je schopen říci jakým způsobem tento vyhledávač generuje ročně miliardové zisky. Podobně je to i s ostatními subjekty, často nevíme, co od internetové prezentace očekávat a jak se k ní postavit.

Základní charakteristikou úspěšného projektu je jeho schopnost rychle vydělávat reálné peníze. Možná se vám zdá, že není zbytečnějšího tvrzení. Většinou ale jen do té doby, než se podíváte, kolik internetových startupů se koncentruje pouze na vlastní nápad či produkt a nikoliv na jeho schopnost rychle a samostatně vydělávat.

Ano, můžete se spoléhat na to, že vás koupí někdo větší z oboru, komu se váš "joker" bude hodit do karet (jako například prodej Internet Mall), nebo přijde investor s neodolatelnou nabídkou (jako při prodeji NetCentra a ostatků Atlasu). Není však lepší možnosti, jak se podnikatelsky prosadit, než začít rychle vydělávat peníze.

Na to potřebujete získat první zákazníky. Orientace na obchod a zisk spíše než na produkt či prodej samotného portálu je hlavní charakteristikou úspěšných internetových projektů. Myslete na to, jak získat nové zákazníky a dát jim důvod, aby od vás co nejvíce nakupovali i v budoucnu.

Rychlý úspěch Slevomatu a ostatních slevových portálů v ČR je dán tím, že se trefily do potřeb zákazníků a začaly rychle vydělávat reálné peníze. Akcie Googlu jdou od krize nahoru, protože nepřetržitě vydělává reálné (navíc velké) peníze. Akcie Facebooku stagnují, protože Facebook nevydělává (a už vůbec ne rychle) zajímavé peníze.

Pokud na internetu začínáte, chtějte co nejdříve získat prvního klienta a pak rychle dalšího a dalšího. Snažte se rozlišit momentální hodnotu zakázky nového klienta od jeho dlouhodobé hodnoty. Myslete na trvalý upsale u již stávajících klientů a budete vydělávat.

Pokud si u vás přes internet někdo koupí balíček kávy, kde je okamžitý zisk minimální, věnujte se mu stejně se vší razancí a odhodláním. Může to být majitel restaurace, který si vás chce vyzkoušet. Zachutná-li mu vaše káva, může ji pravidelně nakupovat i pro své hosty. Pamatujte, že investice do získání nového klienta je většinou mnohem větší položkou než snaha prodat další služby již stávajícímu zákazníkovi.

Chcete-li úspěšně podnikat (nejen) na internetu, postavte svůj projekt na neoblomné touze po prodeji, inovaci a pozitivní zkušenosti zákazníka z nákupu u vás. Jako potenciální zákazník vám držím palce!

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Zaujal Vás tento článek? Objednejte si služby tohoto dodavatele na EduCity.cz a jako členové Klubu EduCity můžete získat něco navíc.

Chcete tento článek umístit na Váš web nebo do tištěného časopisu? Bližší informace se dozvíte zde.

Komentáře k článku

Tento článek zatím nikdo neokomentoval. Přidejte komentář jako první.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace